С той же целью, то есть чтобы немного развлечься в дороге, эти же люди часто покупали бейглы – бублики с начинкой. Но бейглы во время дороги на работу доставляют массу неудобств: они крошатся, и крошки пачкают костюм и салон машины. Если же бейгл с мягким сыром или джемом, пачкаются руки и руль машины. Иногда на ту же «работу» потребители «нанимали» банан, но банана хватало совсем ненадолго – то есть проблема скучной дороги не решалась. Сэндвичи с колбасой, ветчиной или яйцами, которые продавались в тех же ресторанах, что и коктейли, оставляют жирные следы на руках и на руле; кроме того, если не съесть сэндвич сразу, он остынет и уже не будет таким вкусным. Не выполнял ту же «работу» и «нанятый» пончик: к началу рабочего дня человек начинал чувствовать голод, хотя и съел по дороге пончик. То есть лучше всего «справлялся с работой» именно молочный коктейль. Густой коктейль при желании можно «растянуть» минут на 20, если цедить его через тонкую соломинку, и тогда задача скрасить дорожную скуку отчасти решается. Коктейль не пачкает рук, руля, салона машины, его удобно пить, стакан удобно держать одной свободной рукой, не рискуя облиться. Кроме того, ничто так не насыщает, как калорийный коктейль. Покупатели не считали, что пить коктейль полезно, но это было не важно: коктейль не должен был обеспечить здоровый образ жизни – его «нанимали» на другую «работу»[53].
Исследователи также выяснили, что в другое время дня коктейль покупали родители детям – в качестве послеобеденного десерта. На какую «работу нанимали» коктейль в этом случае? Обычно родители приходили в ресторан пообедать после хождения по магазинам. Они весь день говорили своим чадам «нет» на бесконечные просьбы тех купить ту или иную вещь и теперь покупали коктейль, чтобы умиротворить детей таким невинным способом. Для взрослых это была своего рода эмоциональная разгрузка – они снова чувствовали себя добрыми любящими родителями. Исследователи, однако, установили, что с этой «работой» коктейль не вполне «справлялся». Они часто замечали, как уже пообедавшие родители ждут, пока ребенок с трудом тянет свой густой коктейль через тонкую соломинку. В итоге коктейль так и оставался недопитым: терпение родителей иссякало, и ребенка уводили.
Да, сегментация рынка на основе демографических или психографических данных действительно дает некоторую реальную информацию об индивидуальных потребителях[54]. Но один и тот же работающий человек и отец семейства с утра покупает густой и вязкий коктейль себе, а ближе к вечеру – ребенку, и этот коктейль должен быть другим, чтобы ребенок мог его быстро выпить. Потребители, попавшие в один сегмент рынка благодаря схожим демографическим или психографическим данным, работают в разных местах, и на самом деле у них совсем разные запросы. И если исследователь спрашивает разных потребителей, оказавшихся в одном сегменте, какие свойства коктейля нужно изменить, а затем приводит к общему знаменателю их ответы, это означает, что будет создан продукт «на все случаи жизни», который в итоге не сможет «выполнить» ни одного «поручения» потребителей
