На данном этапе анализа рынка определяются маркетинговые действия основных конкурентов по развитию их брендов. Эти действия ранжируются по группам – рекламные действия, стимуляция спроса, каналы распределения и работа с ценами (сезонные скидки, оптовые цены). Затем определяются стадии ЖЦ каждого рассматриваемого бренда.
По Дж. Карону (проследил развитие более тысячи марок), существует пять стадий типичного ЖЦБ:
1. Внедрение . Новый бренд, обозначение своей уникальной позиции на рынке. Демонстрация индивидуальности марки.
2. Утверждение . Определение позиций, занятых брендами конкурентов.
3. Консолидация . Удержание и расширение занятой позиции (доли) на рынке. Определение бренда как национального или международного. Развитие индивидуальности.
4. Усиление ( развертывание ) позиций . Захват новых групп потребителей. Рост бренда или его угасание. Маркетинговая активность (изменение и настройка маркетинга-микса).
5. Орбитальное положение ( доминирование на рынке ). Полный контроль над рынком. Лояльность большого числа потребителей. Усиление позиции и репутации бренда.
С этих позиций рассматриваются все основные популярные бренды на вашем рынке. Информация заносится в компьютер, создается база данных о ЖЦБ конкурентов. В дальнейшем отслеживаются основные действия конкурентов по развитию своих брендов и на основании поступающей информации корректируются данные базы данных о ЖЦБ конкурентов. Так называемые угрозы со стороны конкурентов по развитию брендов будут «как на ладони», а это даст вам время на принятие ответных действий !
...
Народная мудрость
Сколько циклу не виться, все равно придет в ноль.
Глава 14 Построение сценариев
Репетиция будущего.
Питер Шварц, по поводу использования сценариев
Прогнозы в основном основаны на «голых» фактах. Однако кроме логики и фактического материала есть интуитивные предположения о развитии рынка. Построение сценариев основано как на логике, так и на интуиции предпринимателя.
Прогноз – возможная конкретная ситуация в будущем. Сценарий – действия при возникновении неопределенности различных степеней. Я уже упоминал, что в малом бизнесе в основном рассматриваются неопределенности первого и второго типов.
Любая компания работает в условиях неопределенности. События 2008 года, начало мощного мирового кризиса, еще раз напомнили нам, что неопределенность не устранима и оказывает мощное влияние на развитие бизнеса. Различны только уровни неопределенности. В принципе,
