У авторов рекламных писем нет года на размышления, но они корпят над первыми предложениями. Многие рекламные письма отправляются прямиком в корзину для бумаг, так что необходимо быстро изложить самую суть. Вот как начиналось одно из таких писем. Попробуйте угадать, что хочет продать автор (это трудно или даже невозможно) и какая участь, скорее всего, ожидает его письмо (это легко представить).
Дорогой друг!
Я получаю много писем, в которых просят обратить на что-либо внимание и в которых нет ни малейшего намека на деньги. Однако все то, что я уже знаю или должен знать, излагается в этих письмах очень длинно. Republican National Committee часто допускает компьютерные ошибки, а я пытаюсь это читать и что-то отвечать. Тем не менее я скучаю по краткости. Не сомневаюсь, что вы разделяете мое мнение, так что я буду краток.
Сравните приведенный текст с первым предложением другого письма, которое много лет проходило тест за тестом:
Откровенно говоря, American Express Card не для каждого. И не каждый, кто хочет получить эту карту, может быть одобрен как подходящий кандидат.
Что сработает «за»?
Вот методы, которыми пользуются эксперты:
1. Заставьте людей вскрыть конверт
Всегда пишите что-нибудь на конверте; это первое, что видят ваши потенциальные покупатели. Дразните их, намекните на свое предложение. Скажите о подарке внутри или пообещайте ценную информацию.
ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ УВЕДОМЛЕНИЕ
ПОЖАЛУЙСТА, ОТКРОЙТЕ СРАЗУ: МАТЕРИАЛЫ ВНУТРИ
У НАС ЕСТЬ БЕСПЛАТНЫЙ ПОДАРОК ДЛЯ ВАС
ПОЛУЧИТЕ ЧЕТЫРЕ БЕСПЛАТНЫХ НОМЕРА
2. Сначала найдите аудиторию, а потом пишите сообщение
Рекламное письмо — это реклама, отправленная по почте. Успешная реклама подчиняется плану; прежде всего поймите не то, что вы будете писать, а кому. Вы думаете, что можно обращаться к кому-то одному и в то же время ко всем: «Эй, народ! Это относится и к вам, девочки». Сопротивляйтесь такому искушению. Попытайтесь нарисовать портрет своих потенциальных клиентов — возраст, доход, образ жизни и жизненная позиция. И тогда определите, какие преимущества они смогут извлечь из вашего предложения. Преимуществ, как правило, несколько, но какое-то одно для ваших потенциальных клиентов важнее остальных. Сущность успешной стратегии — необходимость жертвовать: пожертвуйте меньшей выгодой, чтобы сконцентрироваться на том, что принесет вам больше продаж.
3. Предпочитайте длинные письма коротким
Большинство полагают, что люди не будут читать больше одной страницы или двух. Однако длинные письма гораздо лучше коротких, если вы:
