С самого начала заинтересуете читателя
Наполните письмо фактами
Сделаете заманчивое предложение
Просматривайте рассылки, которые вам приходят. Сколько вы получаете информации на одной странице или на нескольких? Одна из крупнейших и успешных компаний прямого маркетинга, Publishers Clearing House, высылает пакет с шестью вложениями и письмом почти на тысячу слов. Вы просите читателей сделать инвестицию — денег ли, времени, или того и другого — и нужно убедить их, что ваш товар или услуга стоит этого.
4. Пригласите их прочитать
Люди не будут читать письма, которые изначально кажутся огромными, содержащими большие блоки сплошного текста.
Используйте визуальные приемы, чтобы письмо выглядело привлекательным, интересным, легким для чтения. Заголовки (такие, например, как «Пригласите их прочитать») и заметки от руки также работают.
Откажитесь от стандартных конвертов и от бумаги стандартного формата. Самая эффективная корреспонденция часто необычного размера, формы или цвета. Но сами письма должны быть похожи на письма, а не на рекламные объявления. Купоны должны быть похожи на купоны (или деньги), сертификаты — на дипломы колледжа или облигации. Наполняя их необычным содержанием, вы поразите свою цель.
5. Не спускайте читателя с крючка
Людям свойственно откладывать действие на потом. Вы должны обосновать для потенциального клиента причину, по которой ему следует действовать немедленно. Дэнни Ньюман>[43], самый успешный американский продавец подписок на концертные и театральные сезоны, строит все свои рассылки на основе одного-единственного посыла: ПОДПИШИТЕСЬ ПРЯМО СЕЙЧАС.
P.S. (постскриптум) — одна из наиболее читаемых частей любого письма. Используйте его, чтобы напомнить читателю о важных деталях, чтобы перефразировать предложение, создать ощущение безотлагательности, указать крайний срок или сообщить о бонусах.
Amazon.com ввел аукционное обслуживание онлайн. Письмо об этом заканчивалось примечанием:
P.S. Мы трудились много месяцев, чтобы предложить вам аукционы Amazon.com, и гордимся этим. Как клиент Amazon.com вы уже предварительно зарегистрированы, чтобы совершать покупки и продажи. Думаю, вы удивитесь тому, как легко можно этим пользоваться. В первые дни новые покупатели получают подарочный сертификат на $10. Заходите и узнайте о нем больше на www.amazon.com — просто щелкните по кнопке Auctions.
P.S. Даже если постскриптум не сильно влияет на результаты, эффект от него все же есть.
