Клиентам, от которых вы можете ожидать повторных заказов или которые были настолько довольны вашей продукцией, что могли бы заказать у вас и другую.
Подписчикам, которые готовы возобновить подписку или делать новые заказы.
Тем, кто занимается благотворительностью или готов заняться ею.
Не стоит экономить на письмах таким респондентам, даже если сразу это не сработает. «Фактическая стоимость», по сути, это понимание того, что будет представлять собой клиент спустя некоторое время. Чтобы решить, какую сумму вложить в каждого потенциального клиента, вы должны знать, сколько в конечном счете он «стоит». Вам придется часто это оценивать и делать предположения.
Что лучше всего работает в рекламных письмах
Специалисты могут привести много принципов, лучше всего работающих в рекламных письмах. Но эти два принципа неизменно стоят на первом месте.
Концепция «истинных значений»: убедитесь, что предложение верное
Профессиональный автор работает сначала над бланком, а не над письмом. Что за предложение? В какой форме вы о нем напишете и каковы условия? Предложение — это то, что побуждает покупателя к действию, особенно когда различия между товарами невелики. Известно много приемов: скидки, премии, возможность взять товар напрокат, условно бесплатные предложения или комбинация перечисленного.
Сейчас часто предлагаются бонусные воздушные мили>[42]. Причина тому — миллионы путешественников, полагающих, что перелеты имеют ценность. Не принимайте в расчет брокеров, которые соревнуются в дисконтах: ценовые войны в этой области уже закончились. «Откройте счет в E*Trade, — предлагается в электронном письме очередного брокера, — и получите за регистрацию до 10 000 бесплатных миль».
Вы удивитесь, как что-нибудь бесплатное, даже незначительное, способствует успеху рекламного письма. Бесплатный первый экземпляр, сертификат, бесплатная мелочь, демонстрационные версии. Даже простая брошюра, напечатанная, возможно, давно и с другой целью, может стать бесплатным предложением и дешево вам обойдется.
Начинайте быстро — с первой же фразы
Даже самые опытные писатели изо всех сил пытаются удачно сформулировать первые предложения своих текстов. Элвин Уайт не был доволен своей первой книгой «Паутина Шарлотты», особенно ее началом, и работал над ней больше года. Он постарался обойтись без поросенка Уилбера, паучихи Шарлотты и мистера Цукермана в первом предложении:
«А куда папа пошел с топором? — спросила Ферн у мамы, когда они расставляли на столе посуду к завтраку».
