Для достижения желаемых результатов может потребоваться сочетание разных стратегий на различных рынках с различными продуктами, естественно, это возможно лишь при наличии достаточных ресурсов. Например, для повышения объема продаж на 50 %, кроме обычного роста на существующем рынке на 25 %, предприятию может потребоваться:
• освоение новых продуктов на существующем рынке, что даст дополнительный рост продаж 15 %;
• развитие нового рынка с традиционными продуктами, что увеличит рост продаж на 10 %.
При формировании желаемых результатов нужно корректно оценивать горизонт планирования, поскольку существует точка во времени, далее которой планирование может быть бессмысленным. Небольшие компании могут использовать меньший временной горизонт, поскольку им требуется меньше времени на реорганизацию бизнес-процессов, в то время как крупные компании используют более длительный период планирования. Например, небольшое кафе в спальном районе города планирует свою деятельность в среднем на 1 год, поскольку изменение условий аренды и цен поставщиков может существенно сказаться на прибыльности предприятия, в то время как сеть кофеен «КОФЕ ХАУС», использующая долгосрочные кредиты от банков, может планировать свои показатели на перспективу от 3-х лет.
Еще одним важным аспектом планирования и выбора стратегии развития являются амбиции предприятия, которые должны соответствовать положению на рынке и доступным для использования ресурсам. Выбирая направления развития, компания должна решить, на какой позиции на рынке она хочет увидеть себя в ближайшем будущем:
• лидера рынка, как компания Apple на рынке смартфонов;
• претендента на лидерство, как компания Samsung, бросающая вызов Apple;
• последователя, как компания Acer, которая запоздала с выходом на этот динамично развивающийся рынок;
• или обитателя ниши, как компания Lenovo, выпускающая в данный момент смартфоны только для китайского рынка.
Предприятия мелкого и среднего бизнеса в силу ограниченности своих ресурсов обычно придерживаются последней стратегии и вынуждены искать свою нишу на рынке, используя в некотором смысле партизанские методы ведения бизнеса, отбросив традиционную тактику и стратегию. Они должны проявлять воображение и предприимчивость, использовать необычные приемы, чтобы получить максимум от своих ограниченных ресурсов. Общие рекомендации в этом случае маркетологи [13] сводят к следующему:
• делать больше с меньшими затратами;
