• использовать ресурсы других компаний или совместно с ними;
• максимально использовать имеющиеся связи;
• использовать нетрадиционные средства распространения информации;
• находить индивидуальный подход к покупателям.
Примером удачной ниши может быть малое предприятие по производству влажных салфеток, которое заключило договор на поставку своей продукции в одну из крупнейших библиотек страны. Библиотеку привлекло уникальное свойство салфеток – в них стали добавлять антигрибковые компоненты, которые повышают сохранность книг. В результате теперь каждый читатель отдела редких книг должен пользоваться такими салфетками при чтении, а фирма-производитель получила кроме важного клиента еще и бесплатную рекламу свой продукции среди читателей библиотеки, использующих салфетки в автомобилях, походах и т. д.
Работа по планированию и оценке ресурсов с помощью GAP-анализа может быть итерационной. Например, если выяснится, что для достижения поставленной цели потребуется использование стратегии диверсификации, на которую не хватает денег, то планы по развитию придется скорректировать и сделать следующую итерацию по расчету ресурсов.
Итак, последовательность действий по разработке стратегии развития предприятия выглядит следующим образом. После проведения SWOT-анализа, в результате которого был получен перечень мероприятий по развитию компании, необходимо отсортировать этот перечень, выбрать те мероприятия, которые соответствуют выбранной цели развития. Для этого требуется выбрать цель (или цели) развития фирмы и основную конкурентную стратегию – чем предприятие будет выгодно отличаться от конкурентов в каждом из сегментов рынка: издержками либо уникальными свойствами продукта или услуги. Далее определить с помощью GAP-анализа, используя каким образом, какие продукты (новые или старые) и какие рынки (новые или старые), фирма будет достигать поставленных целей в рамках имеющихся ресурсов. Проведя эти действия – определив основную стратегию, рынки и товары, можно отсортировать перечень мероприятий SWOT-анализа, отобрав те из них, которые соответствуют выбранным условиям.
Выбранные мероприятия можно разбить на четыре группы, каждая из которых послужит основой для маркетинговых программ по:
• управлению товарами и услугами;
• разработке программ ценообразования;
• разработке каналов распределения товаров;
• рекламе и продвижению.
Нетрудно заметить, что эти программы перекликаются с маркетинг-миксом 4Р, но опираются на подробное изучение рынка и предприятия и являются более масштабными и глубокими для компании. Далее рассмотрим каждую из этих четырех программ.
