Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном | страница 38
• вертикальная диверсификация, при которой компания захватывает несколько этапов производства товаров или услуг, например, добыча нефти, ее переработка и оптовая продажа, розничная продажа на бензозаправочных станциях. Если нефтеперерабатывающий завод (НПЗ) покупает добывающее предприятие, то говорят, что происходит интеграция назад; если же он покупает фирму – владельца бензоколонок, то это интеграция вперед;
• горизонтальная диверсификация, при которой фирма покупает или берет под контроль предприятие в той же отрасли, на той же ступени производства; очень часто это бывает конкурент или выход в новый географический регион. Примером горизонтальной интеграции можно назвать поглощение банком ВТБ «Банка Москвы»;
• концентрическая диверсификация – это пополнение портфеля фирмы новыми товарами или услугами, которые имеют незначительные технологические или маркетинговые отличия от уже имеющихся в портфеле. Например, горнолыжный курорт Игора в Ленобласти привлекает не только любителей горнолыжного спорта на склоны, но и любителей фигурного катания и хоккея в свой Ледовый дворец;
• конгломератная диверсификация – совершенно новое направление деятельности, никак не связанное с предыдущей деятельностью, например, развитие домостроения компьютерной фирмой. Данное направление имеет наименьшую вероятность успеха и требует максимальных ресурсов.
Очевидно, что для достижения результата надо использовать наименее затратную стратегию. Простым, но эффективным инструментом для определения необходимой стратегии, а значит, и затрат является GAP-анализ, где слово GAP означает разрыв. В соответствии с этой методикой сначала определяется изменение выбранного показателя компании при сохранении текущей маркетинговой политики. На рис. 10.1 это линия «обычных» результатов. В качестве показателя может быть выбран объем продаж, размер прибыли, доля на рынке и т. п. Далее задается желаемая динамика роста выбранного показателя, на рис. 10.1 верхняя линия.
Рис. 10.1. Анализ разрывов
Следующим шагом делается оценка эффективности тактических методов роста, как правило, ими являются элементы маркетинг-микса 4Р, при реализации простейшей стратегии проникновения. Применение каждого элемента микса (продукт, цена, промоушен, место) сокращает разрыв между имеющимися и желаемыми результатами. Суммирование эффекта от всех четырех составляющих 4Р дает пунктирную линию на рисунке. Таким образом мы можем оценить эффект от применения первой стратегии из матрицы Ансоффа. Если сокращение недостаточное, то далее последовательно просчитывается эффект от применения более затратных и рискованных стратегий – «разработка нового продукта» и/или «развитие новых рынков», и наконец, стратегий диверсификации.
