Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном | страница 27

Наша компания предлагает лучшее качество, чем конкурент (оценки 8 и 6 соответственно), значит, уровень качества надо сохранять на прежнем уровне. Важно, что уровень сервиса обеих компаний ниже среднего, хотя у нашей фирмы он немного лучше. Наконец, отношения с властями лучше у конкурента, что в ряде случаев дает ему преимущество при аренде, участию в местных тендерах на закупку оборудования и т. д. Но улучшение этого показателя непростое, требует времени, а по интегральному показателю наша фирма отстает всего на один балл, у нас 40 против 41. Следовательно, наибольший эффект для компании принесет улучшение сервиса, что позволит нам превзойти конкурента по интегральному показателю. Очевидно, что улучшение сервиса обязательно надо донести покупателям через активную рекламу. В седьмой колонке табл. 7.1 отражены действия по каждому из конкурентных преимуществ, с учетом данных всех шести колонок.

Ну, а после того как мы улучшим сервис, донесем это улучшение до покупателя и по интегральному показателю превзойдем конкурента, можно будет рассмотреть возможность вернуться к более высокой цене на товар.

Важность: В – высокая, С – средняя, Н – низкая.

Если конкурентов несколько, то такой анализ желательно провести по каждому из них и затем обобщить выработанные рекомендации. Важно отметить, что для конкурентного анализа с помощью такой таблицы могут быть использованы и другие показатели, например доля на рынке, вежливость персонала, местоположение магазинов и т. д.

Кроме существующих в отрасли конкурентов, на положение на рынке вашей компании оказывают и другие участники рынка, которых М. Портер [12] разделил на 4 группы – это новые возможные конкуренты, товары-субституты, покупатели и поставщики. Таким образом, ваша компания находится под воздействием пяти сил (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Движущие силы конкуренции в отрасли

К числу потенциальных участников рынка можно отнести фирмы, которые находятся за его пределами, но могут легко преодолеть барьеры входа. К таким фирмам можно отнести конкурентов из других регионов, например из-за рубежа, имеющих значительные финансовые возможности, а также местные компании, местных покупателей и поставщиков, которые могут осуществить интеграцию вперед или назад. Например, розничная сеть магазинов может добавить к своей деятельности оптовые продажи другим магазинам (интеграция назад) или оптовый продавец захочет открыть свою розницу (интеграция вперед).