Другую угрозу могут представлять товары-субституты (заменители) – это товары, выполняющие ту же функцию для тех же групп потребителей, но основанные на иных технологиях и имеющие более низкую цену. Например, лекарства – дженерики, являющиеся воспроизведением оригинального препарата, на действующее вещество которого истек срок патентной защиты, – цена на аспирин, синтезированный в свое время фирмой «Байер», на порядок выше цены на ацетилсалициловую кислоту. Тем не менее, рыночная сила фирмы «Байер» позволяет успешно бороться с товарами – субститутами аспирина.
Покупатели вашего товара обладают определенной рыночной властью над вашей компанией. Они могут повлиять на прибыльность бизнеса, вынуждая фирму снизить цены, требуя более обширных услуг или более выгодных условий кредитования, а зачастую даже сталкивая вас с конкурентами. В противодействии силе покупателей есть два пути: первый – достижение лояльности покупателей, например, через дисконтные карты, второй – просто строго отбирать клиентуру, как, например, делают модные бары у себя на входе – фейс-контроль позволяет избегать зависимости от нежелательных посетителей.
Поставщики также обладают рыночной властью, потому что могут повышать цены на свою продукцию, снижать ее качество или ограничивать отпускаемое тому или иному покупателю количество. Крупные производители, такие как Microsoft, Apple, выставляют годовые планы своим дистрибьюторам и жестко требуют их выполнения, а при неудовлетворительных результатах снижают выплаты премий или вовсе расторгают контракты на поставки.
Тем не менее, рассмотренные выше четыре фактора относятся к внешним угрозам, и для выхода на существующий рынок им надо предпринять ряд усилий – преодолеть барьер входа. Этот барьер является дополнительной стоимостью производства и включает в себя расходы на рекламу нового бренда, лицензирование, получение доступа к необходимым ресурсам, таким как помещения для магазинов в нужном микрорайоне города, а также расходы на привлечение на свою сторону партнеров и покупателей, лояльных к местным продавцам, и т. п.
Для противодействия рассмотренным пяти конкурентным силам, по мнению Портера [12], существуют две непротиворечивые стратегии – это или минимизация издержек производства, или дифференциация продукта, развитие его свойств, отличных от свойств товаров конкурентов.
Стратегия низких издержек защищает компанию от всех пяти сил следующим образом:
