Кратко. Ясно. Просто | страница 41
В идеале все, что делает компания по отношению к клиентам – сообщает о продуктах и услугах в письмах, разрабатывает веб-сайт или отправляет счета, – должно отражать готовность встать на их точку зрения. Взаимодействуя с разными предприятиями, каждый из нас ожидает, что к нему отнесутся по-человечески. И это на самом деле не сложно: у любой компании есть множество возможностей и способов показать потребителю, что она и есть та самая организация, которая уважает его интересы.
Нас всегда поражает, что компании тратят миллионы на создание брендов, а затем разрушают их одним росчерком пера. Дело в том, что любая корреспонденция, отправляемая клиентам: переписка по электронной почте, информационное письмо, договор, предложение, инструкция, форма заявки или распечатка из колл-центра, – «говорит» о предприятии громче любой рекламы. Ведь все это – самая прямая и личная форма контакта. Каждая из таких неявных точек взаимодействия должна считаться «тревожной кнопкой» – как будто именно она и есть судьбоносный момент во взаимоотношениях с клиентами (см. рисунок 3.1). Всякий подобный контакт следует настраивать под конкретного потребителя таким образом, чтобы любой тип общения отражал атрибуты и качества бренда.
Здесь работает интересный «круговой эффект». Договоры купли-продажи, страховые полисы, юридические соглашения и инструкции по использованию продуктов часто бывают настолько запутанны, что обычно люди их не читают. В свою очередь компании решают: незачем тратить время и деньги на прояснение сути – ведь все равно клиентов это не волнует. Постепенно в таких организациях к рутинным коммуникациям начинают относиться небрежно, считая их «необходимым злом» и «канцелярщиной». Бывает, что эту работу поручают программистам и юристам, которые что-то меняют в бумажках и сообщениях, но не стремятся их переделать. Все заканчивается тем, что на свет появляются документы и веб-сайты с многословным, неорганизованным, неточным и избыточным наполнением. Здесь заключена серьезная проблема для бизнеса: ведь ядро неявных точек взаимодействия формируется в результате ежедневных контактов с клиентами. В конце концов они превращаются в регулярно упускаемые возможности. Что происходит в итоге? Клиенты уходят.
Тем предприятиям, которые заявляют «С нами легко иметь дело», полезно проверить это на собственном опыте. Уделяйте внимание каждому контакту, даже самому незначительному.
Компании, успешно упрощающие свои коммуникации, гораздо меньше времени и денег тратят на разговоры по телефону со сбитыми с толку (и, возможно, разгневанными) клиентами. Те же организации, которые отправляют потребителям неясные и сложные послания, скорее всего, потеряют в продажах. Наши собственные опросы показывают: прочитав запутанную инструкцию к продукту, покупатели с высокой степенью вероятности свяжутся с производителем или продавцом, но после этого они вряд ли захотят приобрести другие товары компании.
