Из полевых исследований можно извлечь немало пользы; они обычно проводятся путем включенного наблюдения за группой из нескольких человек. Но опыт эмпатии можно получить, применяя и более простые методы, например «persona development» («искусственный образ»). Persona (в переводе с латыни «маска») – это, по сути, условный образ разных типов клиентов. Атрибуты определения «масок» могут сильно варьироваться в зависимости от целей, уровня дохода, пола, покупательских привычек, паттернов поведения и пр. Мы рекомендуем добавить понятия «информационный аппетит» и «канал предпочтений» – эти признаки помогают понять, насколько легко, много или долго и каким образом люди чаще всего взаимодействуют. Например, для брокеров с Уолл-стрит знание того, как предпочитает торговать клиент – онлайн или через посредника, – может стать решающим фактором для выбора стратегии по упрощению его обслуживания.
Социальные медиа предоставили нам возможность не только слушать сразу многих людей, но и слышать их. Ведь в блогах и на форумах они обсуждают свои устремления, потребности и мечты. Но есть большая разница между использованием сети для контакта с потребителем и проведением за ним слежки. Нет никакой эмпатии во вторжении в частную жизнь человека. Все может закончиться тем, что компания отдалится от своих потребителей, которых, как ей казалось, она стремилась узнать получше.
Ключом к информационной ясности и четкости могут стать попытки понять свою аудиторию и, конечно, факт признания ее многообразия. Все-таки удивительно, как много программ и документов, созданных государственными учреждениями, бывают в культурном отношении «слепы и глухи». Например, бесплатные школьные обеды предназначены для специфической аудитории – семей с низкими доходами, где есть школьники. Поэтому следующее объявление может показаться безобидным и понятным представителю среднего класса, хорошо образованному исконному американцу, но напугает и оттолкнет недавнего иммигранта.
Если ребенок, в отношении которого вы подаете заявление, является беспризорным, мигрантом или сбежавшим из дома, просьба позвонить по этому телефону: Анна Смит, 555–5555 доп. 555.
• Бездомный
• Мигрант
• Беглец
Нетрудно представить, как испугается адресат объявления. Скорее всего, он не будет искать помощи, так как решит, что после звонка по указанному телефону к нему явятся представители власти, чтобы отобрать любимое чадо.
Любая, самая благородная попытка кому-то помочь может не возыметь успеха, если не признавать и не уважать культурные различия и социальные установки и стереотипы этой аудитории. Так, всегда терпели неудачу попытки призвать представителей нацменьшинств из бедных кварталов устанавливать в своих автомобилях детские кресла безопасности. А в одном из кварталов Далласа, населенного преимущественно латиноамериканцами, программа показала впечатляющие результаты. Что же там заставило ее заработать? Руководители программы учли специфику местной национальной культуры. Они поняли, что нет лучших мест для агитации, чем церкви, ведь многие латиноамериканцы – ревностные католики. Так к программе «подключили» священников, и они благословляли детские кресла перед тем, как их отдавали прихожанам. Чтобы мотивировать родителей, надо было изучить их ценности, а не надеяться, что хватит и развешанных на улице объявлений.
