Вот еще свидетельство того, что банк движется в правильном направлении. Когда в 2011 году Capital One сообщил о приобретении ING Direct, клиенты встревожились, что в его лице потеряют, как они говорили, «друга». Многие были настолько эмоциональны в откликах на сайте банка, что газета New York Times опубликовала на эту тему статью{35}. А теперь представьте: если вашу компанию кто-то приобретет, будут ли так же обеспокоены ваши клиенты? Надеемся, это убедит Capital One не менять политику ING Direct – у него есть чему поучиться.
И вот то главное, что преподает нам опыт ING Direct. Слом пусть небольших, но важных барьеров между вами и клиентами может полностью изменить то, что психологи называют «впечатления клиента». Убрав препятствие – даже такое ничтожное, как комиссия за письмо, – вы потеряете гроши, но уменьшите пропасть между вами и потребителями, сформируете их лояльность и верность бренду.
Как выяснить, что это за барьеры? Как узнать, что конкретно вызывает проблемы и создает сложности для потребителей ваших товаров или услуг?
Компании часто уверяют, что очень стараются понять своих клиентов. Они устраивают за ними слежку в сети, опрашивают, собирают разные сведения и исследуют при помощи фокус-групп. Но все это не то: «холодные»[18], хоть и объемные данные не помогут улучшить взаимодействие с потребителями, если вы не подключите собственное воображение и не задействуете чувство сопричастности. Ваша фантазия может поддерживаться исследованиями, наблюдениями и «работой в поле», но значение имеет лишь приверженность эмпатии. Те компании, которые ставят этот фактор во главу угла, как правило, лучше и проще удовлетворяют запросы клиентов.
Когда дело доходит до эмпатии, нет ничего важнее контекста. Чтобы его постичь, иногда требуется физически поместить себя в конкретные условия. Так поступили специалисты консалтинговой фирмы IDEO, выполняя заказ одной из клиник по упрощению и улучшению обслуживания больных. IDEO регулярно применяет в исследованиях основанные на эмпатии техники. И в этом случае конструкторы и дизайнеры компании фактически укладывались в койки, чтобы ненадолго «стать» пациентами. В результате они поняли, что нужно преобразить потолочное пространство: например, размещать там различную информацию – ведь лежачие больные по большей части видят перед собой потолок{36}.
Увы, большинство компаний никогда не выходят за пределы своей корпоративной среды. Но если эмпатия связана с воображением, то реальный жизненный опыт – инструмент для реализации этих фантазий, он помогает получать четкую картину происходящего. Данный феномен отражен в популярном телевизионном реалити-шоу «Undercover Boss» («Босс под прикрытием»), где директор инкогнито работает в разных структурах своей компании, пытаясь понять, что в них происходит на самом деле. Такая включенность дает руководителям возможность сопереживать на основе собственного прямого опыта, а не отвлеченных интеллектуальных представлений. Когда Рональд Кроатти, гендиректор ведущего поставщика спецодежды UniFirst, тайно внедрился в свою организацию, он смог получить несколько ценных уроков, в связи с чем изменил ряд производственных процессов. Так, не сумев перед глажкой быстро застегнуть пуговицы на мокрых рубашках, он распорядился протестировать кнопки. По его мнению, замена одного типа застежки на другой могла упростить задачу, что, в свою очередь, привело бы к повышению производительности труда на всем предприятии.
