Мы были так сильно удивлены, что захотели узнать больше и связались с Аркадием Кульманном – президентом и исполнительным директором ING Direct USA. Оказалось, что впечатлившая нас система идейно простой переписки с клиентом была отражением целой философии упрощения. Кульманн полагает, что в нашей жизни и так достаточно гомона и гвалта, чтобы еще позволять шуметь семи тысячам американских банков. Простота и ясность, сказал он нам, помогают компаниям быть аутентичными, в связи с чем они получают весомое рыночное преимущество. А еще глава ING не забывает о социальных добродетелях[17]: «Простота и ясность выгодны всему американскому обществу, а не только бизнесу. Они делают всех нас более продуктивными».
Основная проблема современного бизнеса в том, утверждает Кульманн, что слишком многие компании сосредоточены на поддержке краткосрочной биржевой стоимости акций, вместо того чтобы наращивать число лояльных клиентов, признав при этом их долгосрочный потенциал. В итоге и появляются разного рода махинации, вроде скрытых для клиента платежей.
Кульманн обратился к протесту клиентов, недовольных банковскими комиссиями, и превратил отсутствие сборов в отличительную черту всех сервисов компании. Выражение «Знай своего клиента» банально, но именно эта мысль – ключ к точной настройке маркетинговой стратегии ING Direct. Компания упирает на низкие платежи за любые услуги – от сберегательных счетов до паевых инвестиционных фондов. Были разработаны и другие удобные для пользования услуги: сберегательные счета с неснижаемым остатком, возможность создавать субсчета для конкретных целей (например, для поездки в отпуск, причем деньги на этот счет можно перебросить с другого). ING Direct даже упростила запутанную и сложную процедуру выдачи ипотечных кредитов: процесс одобрения клиентских заявок перестроили таким образом, чтобы оформление сделки проходило почти «безбумажно» – с автоматизированной оценкой платежеспособности заемщика. Упрощая свой набор продуктов, ING Direct сумела выделиться на фоне крупнейших банков, погрязших во множестве типов счетов. В общем, заметим: проявить эмпатию к нуждам клиентов может лишь по-настоящему умный бизнес.
О впечатлениях от ING лучше всего расскажут цифры: степень удовлетворенности клиентов этим банком выше 98 %. В рейтинге наиболее уважаемых мировых компаний от консалтера PriceWaterhouseCoopers банк ING Direct был назван одной из семи финансовых организаций, которые вызывают уважение со стороны бизнеса за честность. Даже механизмы опроса клиентов у компании необычайно прозрачны: она не только просит дать отзыв, но и размещает результаты на своем веб-сайте. Этот опрос ведется непрерывно – Кульманн рассматривает его в качестве системы раннего оповещения, а не как инструмент диагностики уже начавшихся проблем.
