Дэниел Оппенгеймер, профессор психологии Принстонского университета, говорит, что при любых взаимодействиях в памяти человека обычно сохраняются именно эмоциональные реакции, так что: «Если компания обошлась с вами плохо, вы можете забыть подробности, но всякий раз будете морщиться, вспоминая инцидент». Оппенгеймер обращает внимание на то, что столь же продолжительны и позитивные ассоциации{32}.
В статье Fast Company отмечалось, что «человечность бренда – хит сезона». Имеется в виду, что бренды все активнее обращаются к таким качествам, как честность, доброта и чувство юмора (особенно по отношению к себе). «Современные бренды все больше ценятся за человеческие качества», – соглашается Элль Луна, дизайнер коммуникаций консалтинговой фирмы IDEO{33}.
Люди устали от всеобщей забюрократизированности. Это такая субстанция, которая выдает универсальную, но совершенно обезличенную информацию. Прибегая к ней, чиновники не принимают наших звонков и запутывают процедуры, адвокаты требуют слишком много подписей, коммерсанты предлагают сложные инструкции и общаются с нами на сложном юридическом языке. В общем, все они находят тысячу способов дистанцироваться от нас.
Как потребители, мы разочаровываемся ежедневно, так что редкое участие приятно удивляет и сразу же запоминается.
Наше первое знакомство с онлайн-банком ING Direct USA – из этой серии{34}. Мы всего лишь хотели положить деньги на легкодоступный сберегательный счет, предлагавший неплохую отдачу, так что не ждали многого в плане сервиса. Но вскоре стало ясно, что ING обратил внимание на те детали, которые улучшают клиентское обслуживание. Началось с политики конфиденциальности: нас спросили, можно ли в дальнейшем использовать нашу персональную информацию. Другие финансовые организации часто поступают ровно наоборот: если вы не согласны – не они, так их дочерние структуры воспользуются вашими личными данными, чтобы завалить ваш почтовый ящик сотнями рекламных буклетов.
Когда ING прислала письмо, подтверждающее изменение пин-кода, оно звучало так, будто его написал не компьютер, а реальный человек: «Если все верно, то никаких проблем. Прекрасного дня!» Затем мы получили выписку из счета, где телефонные номера службы по работе с клиентами не спрятаны, как часто бывает, а размещены на видном месте, внизу страницы с указанием: «Поговорить с сотрудником». Что – напрямую, без длительных созвонов?! Мы позвонили – и правда, трубку снял человек, причем проживающий в США. Оказалось, что ING не отдает свой сервис обслуживания клиентов на аутсорсинг на дешевые рынки труда. Такое внимание к деталям упрощает взаимодействие и позволяет отвечать на вопросы клиентов даже прежде, чем они их зададут.
