Успешные «упростители» не только учитывают реальные потребности людей. Они предваряют их желания (например, указывая на выгоды перевода счета на другой тарифный план) и предлагают выйти за рамки типовых классификаций (почему бы не «позволить» клиенту самому выбрать день ежемесячных выплат по ипотечному кредиту?). Умные компании сначала узнают предпочтения клиентов и только потом проводят «стыковку». Инвесткомпания Edward Jones с толком использовала такую возможность, предложив инвесторам трехуровневую детализацию отчета об инвестиционной деятельности. Тем самым она подтвердила, что настройка содержания – мощное средство укрепления связей.
Метод эмпатического дизайна[16] также способен увеличить продажи и повысить лояльность клиентов. Здесь результатом будет сокращение разрыва между их ожиданиями и тем, что они на самом деле получают от компании. Честно говоря, в настоящее время этот разрыв больше походит на пропасть. Во время недавнего исследования компания Customer Care Alliance выяснила, что в 2012 году около 70 % американских потребителей имели неудачный опыт клиентского обслуживания, который оставил их «расстроенными» или «чрезвычайно расстроенными»{30}. Сетевой ресурс TechCrunch, пишущий о стартапах, сообщает, что 82 % американцев прекратили поддерживать деловые отношения с компаниями из-за плохого сервиса{31}.
Исследование Customer Care Alliance также показало, что «разгневанный потребитель» с высокой долей вероятности пожалуется на свой неудачный клиентский опыт членам семьи, друзьям и коллегам. В конечном итоге о нем узнают в среднем 18 человек. Но это ничто в сравнении с записью в интернет-блоге. Недовольные клиенты всегда были «страшным сном» коммерсантов, но в эпоху социальных медиа любая попавшая в сеть жалоба или обида распространяется с невероятной скоростью.
На определенном этапе развития компании понимают, что у них есть только один вариант: вести дела так, чтобы клиент оставался доволен. Но в бизнесе традиционно считается, будто все отношения с потребителями вращаются исключительно вокруг продукта. Мол, достаточно создать хороший товар, а остальное – показуха. Однако люди – существа непредсказуемые и эмоциональные. Часто покупка товара является случайным эпизодом в череде малозначительных (на первый взгляд) взаимодействий. Манера, в которой продавец ответил на вопрос, или тон поздравительной открытки от фирмы могут стать определяющим моментом в отношениях клиента с компанией.
