Как продавать продукты трудного выбора | страница 39
Фирма Cordis, производитель медицинского оборудования для ангиопластики, творчески провела исследования с целью резко повысить качество своих продуктов и улучшить свое положение на рынке.
В результате фирме удалось не только разработать более современные устройства, которые резко повысили процент успешных операций, но и изменить подход к сегментированию.
Вместо обычных для производителей медоборудования критериев сегментирования (цены, размеры больниц и география), они стали использовать критерии, более тонко отражающие ситуацию на рынке. Например, оказалось, что для одних хирургов наиболее важна была точность в расположении баллона, для других – скорость проведения операции. Cordis создала ряд продуктов, удовлетворяющих пожеланиям каждой категории пользователей, став лидером в каждом из сегментов.
Ее доля рынка в развитых странах увеличилась в разы. За год акции фирмы поднялись с $20 до $109. В 1996 г. фирму Cordis купила Johnson & Johnson.
Продукты
Тема продуктов исключительно важна. Маркетологи и продавцы должны очень тонко разбираться в специфике того или иного продукта.
В 1920-е годы замечательный копирайтер и маркетолог Клод Хопкинс говорил: «Самым лучшим продавцом продукта должен быть сам товар. И не только собственно товар, но и все, что его окружает». Однако продавать сами себя могут далеко не все продукты.
Проще всего дело обстоит с достаточно «очевидными» продуктами, одного взгляда на которые достаточно, чтобы понять о продукте все или почти все (рис. 14, а, б).
Рис. 14а
С менее очевидными продуктами ситуация серьезнее. Например, многие современные электронные устройства по виду представляют собой просто ящик. Его и видит покупатель. Часто ему не помогает жуткое техническое описание, написанное инженерАми.
Скажите, вот что это?
Рис. 14б
Некоторые, но далеко не все, скажут, что это маркерная доска. На самом деле это интерактивная доска, маркетинг которой мы обсуждали выше.
Все вышесказанное подчеркивает важность понимания того, что продажи большинства продуктов трудного выбора немыслимы без эффективной продающей информации.
Продуктов на рынках очень много. Рассмотрим некоторые их виды.
Согласно оценкам, на рынке присутствует более миллиона товарных единиц; в современном супермаркете на покупателя с полок смотрят до 40 тысяч товаров. Товары разные. И продавать их надо по-разному.
В среднем около 70 % ВВП развитых стран приходится на услуги. Их видов очень много. Например, «Общероссийский классификатор услуг населению» включает около 1800 наименований. Постоянно появляются все новые услуги.
