Алгоритмы серьезных покупок
Если Клиент хочет приобрести что-то серьезное, часто он сам предпринимает какие-то шаги. Какие именно? Ответ на этот вопрос зависит от характера товарной категории, вида покупки, покупательских привычек Клиента и массы других обстоятельств. Алгоритмов покупки много. Вот только некоторые из них:
Звонок покупателя (обращение по электронной почте) + встреча(и) + обмен документами – заказ.
Рекламные материалы (он– и офф-лайн) + презентация – заказ.
Интернет-магазин – заказ.
Интернет + запрос + письменное предложение + встреча – заказ.
Продуктовый семинар + встреча – заказ.
Выставка (встреча на стенде) – заказ.
И так далее.
В случае серьезных контрактов процесс покупки может занимать много времени и много этапов. Некоторые авторы предлагают свои схемы. Для примера можно рассмотреть 20-ступенчатую модель «формального процесса покупки» Ричарда Дили:
Осознание потребности
Решение действовать
Создание группы, принимающей решение (DMU)
Определение критериев покупки (см. ниже)
Выявление потенциальных поставщиков
Контакт с поставщиками и запрос информации
Оценка информации
Отсев большей части поставщиков (1-й круг)
Получение более детальной информации
Оценка документации
Сокращение круга поставщиков (2-й круг)
Запрос на демонстрацию продукта
Посещение презентаций поставщика (демонстраций)
Проверка ссылок поставщика (посещение Клиентов)
Оценка финансового состояния поставщиков
Отсев остающихся поставщиков (3-й круг)
Второй круг презентаций (не обязательно)
Окончательный выбор поставщика
Переговоры по условиям контракта
Подписание контракта
В таком длительном процессе купли-продажи без личных встреч не обойтись, поэтому мы достаточно подробно рассмотрим эту тему ниже.
Некоторым этот вопрос может показаться странным. Что покупает? Товары и услуги, разумеется! Все вроде бы правильно. Тем не менее, этот вопрос нетривиален, и ответ на него требует тонкого маркетингового мышления.
Для начала всего лишь пара примеров. Что покупают пресыщенные люди, приобретая квартиру в суперэлитном доме с аквапарком и всеми мыслимыми и немыслимыми удобствами – квадратные метры или новый образ жизни? Что покупают, приобретая членство в гольф-клубе, – возможность несколько раз ударить по маленькому мячу, чтобы потом искать его в мокрой траве, или доступ в элитное общество? Кстати, очень часто можно слышать, что Гарвард и прочие крутые бизнес-школы привлекательны не столько знаниями, сколько полезными связями, которые там устанавливаются (
