Отмечено, что чем больше людей входит в группу, тем важнее в предложении становится рациональная аргументация и тем слабее роль иррациональности и субъективности.
Понятие DMU стоит рассмотреть подробнее. Опыт показывает, что члены группы могут выполнять пять ролей:
«Цербер». Лицо, собирающее информацию, необходимую для принятия решения о покупке. «Цербер» может предоставлять информацию всем членам группы или только по своему выбору. Часто в этой роли выступает технический эксперт, который говорит всем, что им стоит делать и что нет.
Влиятели. Заинтересованные люди, которые могут влиять на других членов группы. Они могут действовать открыто или за сценой. Важно привлечь влиятелей на свою сторону.
Пользователь. Лицо, использующее продукт.
Покупатель. Человек, который устно или письменно размещает заказ. Часто продавцы совершают ошибку, принимая покупателей за ЛПР.
ЛПР. Лицо, принимающее решение о покупке. Его роль напоминает роль покупателя, но иногда ЛПР только подписывает заказ, а решение, по сути, принимают другие.
Участники группы могут играть несколько ролей одновременно. Они обычно имеют разные уровни заинтересованности и квалификации; многое зависит от их участия во внутрикорпоративной политике.
Понимание роли каждого члена DMU может помочь продавцу определиться с подходами. Получить информацию о наличии группы и ее составе обычно нелегко. Нужно внимательно слушать представителей фирмы-покупателя и задавать вопросы о том, как будет приниматься решение, обращая внимание на сомнения и читая между строк. Подключив свое маркетинговое мышление, нужно представлять себе последствия обсуждаемого приобретения для соответствующих сотрудников компании.
Режим сложной покупки очень затрудняет личную продажу. Продавцу редко удается организовать встречу с представителями всех заинтересованных отделов. Когда присутствовавшие на встрече с продавцом пересказывают потом содержание встречи отсутствующим членам группы, все это превращается в «испорченный телефон».
Единственным выходом является тщательно проработанное, заточенное под данного Клиента, учитывающее интересы всех соответствующих отделов, насыщенное продающими моментами предложение (часто многостраничное). Если компания западная, то желательно это предложение делать на русском и английском, даже если все члены ее российского представительства говорят по-русски. Дело в том, что серьезные решения в таких компаниях часто принимаются «там».
