История маркетингового аудита
Маркетинговый аудит – это не новое изобретение. Он активно применялся еще в начале ХХ века. Накопленный опыт, в частности, нашел отражение в различных документах Американской ассоциации рекламных агентств (AAAA – American Association of Advertising Agencies), созданной в 1917 году. Заслуживает внимания ее брошюра «Рекламные агентства США: что они собой представляют, что они делают, как они это делают» (“What Advertising Agencies Are – What They Do And How They Do It”).
В этой брошюре рекламисты-картиночники с удивлением прочтут: «Очень многое говорит о том, что рекламные агентства превратились в маркетинговые агентства». В те годы понимали, что хороший рекламист-«продавец» – это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу. Его еще называли «продавцом за пишущей машинкой».
Несколько выдержек из этой брошюры:
«во-первых, они [агентства] изучают товар или услугу;
во-вторых, они анализируют нынешний и потенциальные рынки;
в-третьих, опираясь на результаты исследования, они формулируют определенный план действий».
В брошюре различают три вида исследований:
1. Внутреннее исследование всего бизнеса заказчика. Его результатом является «книга» данных обо всех аспектах бизнеса.
2. Общее исследование с привлечением данных государственных ведомств, библиотек, профессиональных ассоциаций и других источников информации.
3. Полевые исследования по почте, а также с помощью личных контактов с потребителями, продавцами, розницей, оптовиками и пр.
На создание рекламы до 1950-х годов уходило в среднем 72 дня. Это время тратили в основном на аудит.
Аудит и академические схемы
Можно встретить массу сокращений, имеющих отношение к различным «анализам» в бизнесе, например, SWOT, ABC/XYZ, QUEST, PEST, SIVA и т. д.
Некоторые, например PEST, входят в маркетинговый аудит. Большинство же «анализов» бесполезны или даже вредны. Часть из них рассмотрена в Приложении 2.
Как и диагностика в медицине, маркетинговый аудит не является самоцелью. Он может стать напрасной тратой ресурсов, если его непосредственным или отдаленным стратегическим результатом не будет рост прибыли.
Промежуточными результатами аудита должны быть продуктивные творческие решения, касающиеся различных аспектов маркетинга и рекламы.
Оговоримся: такие решения требуют тонкого маркетингового мышления. Без него аудит превращается в бесполезную инвентаризацию отдельных фактов.
Подробнее результаты аудита рассмотрены в разделе «Что дает аудит» в моей книге «Маркетинговое мышление».
