Неэффективность «Дарвина» была особенно заметна на фоне хороших результатов, которые демонстрировало конкурирующее подразделение LEGO Media, учрежденное в Лондоне в 1996 году. Кристиан Майгорд, курирующий деятельность LEGO Media, взял на вооружение совершенно другой подход к разработке компьютерных игр и работе с виртуальной игровой средой в целом. Вместо того чтобы брать на себя решение всех сложнейших технологических задач, он верил в сотрудничество с внештатными специалистами, когда представлялась такая возможность. Его стратегия оказалась более эффективной и жизнеспособной, чем изоляционизм «дарвинистов». В 1999 году Группа тихо прикрыла «Дарвин». Ее нескромные притязания опередить издателей видеоигр и разработать творческие инструменты подавления других производителей игрушек зашли в эволюционный тупик.
Поощрение открытых инноваций – необходимость руководствоваться мудростью толпы. В первые годы предыдущего десятилетия новые бизнес-стратеги компании наблюдали за тем, как фирмы поколения Web 2.0 – YouTube, Facebook, Flickr – черпали вдохновение в практически неиссякаемом источнике творчества, побуждая массы вносить свой вклад в онлайн-продукт или услугу. LEGO была слишком осторожна в том, чтобы пустить в свои проектные студии толпу людей со стороны, но и сделала несколько шагов, пусть и робких, для использования талантов растущей армии поклонников. По сути, компания взяла на вооружение технологии краудсорсинга в сочетании с духом и ценностями движения «сделай сам».
Как мы уже видели в главе 2, Группа разработала дизайнерскую компьютерную программу, названную LEGO Digital Designer, которая позволяла фанатам придумывать собственные наборы конструктора с помощью виртуальных трехмерных кирпичиков. Эти модели можно было закачивать на интернет-сайт LEGO Factory («Фабрика LEGO»), после чего рабочие приступали к выпуску физических наборов, которые затем направлялись их создателям. Если кому-то приглянулся чужой набор, он мог без проблем заказать и его. Так компания начала массовое приспособление товаров под индивидуальные нужды потребителей.
Фирма изначально задумывала «Фабрику» как сайт типа «сделай сам» для взрослых поклонников бренда, на долю которых, по оценкам, приходилось около 20 процентов всех продаж. Но после проведения опроса среди пользователей маркетологи Группы обнаружили, что новый сайт также популярен среди девяти– и десятилетних детей. Название «Фабрика» сменили на LEGO Design byMe (LEGO «Сделано мной») и стали внимательно наблюдать за проектом, который способствовал развитию очень тесных взаимоотношений фирмы с миллионами ее фанатов, получивших возможность делать свои уникальные наборы. Design byMe стал воплощением одного из ключевых принципов компании – подлинности. Вместо изготовления продуктов, которые соответствовали представлению компании о ее потребителях, она нашла способ задействовать покупателей в создании наборов, соответствовавших их представлению о себе самих. Благодаря Design byMe они смогли создавать конструкторы, которые воплощали их личности и устремления.
