Как придумать идею, если вы не Огилви | страница 21
На самом деле при разработке этой рекламной кампании пришлось применить не один, а два креативных приема. Но о втором мы поговорим уже в следующей главе.
А тем, кому понравилась техника, которую мы только что рассматривали, могу порекомендовать книгу «Здравому смыслу вопреки»[6]. Она содержит более 150 примеров применения инверсии. Причем не только в рекламе, но и в бизнесе и даже жизни.
Взгляните еще раз на эту парадоксальную идею (рис. 3.22–3.24). На первый взгляд, все просто, не так ли? Но как до обидного редко мы встречаемся с такими сильными решениями в рекламе! Додуматься до них мешают стереотипы нашего мышления.
Профессиональный рекламист постоянно чувствует себя неудачником, ведь ему приходится браться за трудные задачи. А они не всегда решаются так изящно и точно. И даже если красивое решение однозначно существует, то в спешке его очень легко пропустить.
Профессиональный рекламист постоянно чувствует себя неудачником.
Нет, конечно, в те моменты, когда арт-директор находит одну из описанных выше идей, он ощущает себя повелителем Вселенной. Но такое случается все-таки нечасто, и через несколько дней на него снова наваливается ворох других проектов. А там опять неудачи, ошибки, поражения. Вот блеснул лучик надежды. Бац! И снова неудачи, ошибки, поражения.
Готовы ли вы неутомимо гоняться за ними всю жизнь?
Ведь другой дороги к успеху нет.
Ну а мне остается лишь пожелать, чтобы полоса ваших неудач оказалась взлетной.
Глава 4
Пусть сильнее грянет буря!
— Знаешь ли ты, братец, что такое двуглавый орел? — благожелательно спросил его государь.
— Урод, ваше императорское величество! — ни на секунду не задумавшись, отчеканил матрос.
Алексей Новиков-Прибой, русский, советский писатель-маринист
В романе Фенимора Купера «Прерия» описан момент, как старик-траппер[7] спасает путников, застигнутых в степи пожаром. Напомню этот драматический отрывок.
«Старик внезапно принял решительный вид.
— Настало время действовать, — сказал он.
— Вы слишком поздно спохватились, жалкий старик! — крикнул Миддльтон. — Огонь на расстоянии четверти мили от нас, и ветер несет его к нам с ужасающей быстротой!
— Вот как! Огонь! Не очень-то я боюсь его. Ну, мо́лодцы, полно! Приложите-ка руки к этой высохшей траве и обнажите землю.
В очень короткое время было очищено место футов в двадцать в диаметре. Траппер вывел женщин на один край этого небольшого пространства, сказав, чтобы они прикрыли одеялами свои платья, легко могущие воспламениться. Приняв эти предосторожности, старик подошел к противоположному краю, где стихия окружила путников высоким, опасным кольцом, и, взяв щепотку самой сухой травы, положил ее на полку ружья и поджег. Легко воспламеняющееся вещество вспыхнуло сразу. Тогда старик бросил пылавшую траву в высокую заросль и, отойдя к центру круга, стал терпеливо ожидать результата своего дела.
