Как придумать идею, если вы не Огилви | страница 20

Как обычно проводится промоакция продуктов питания? На тот или иной товар делается скидка, которая стимулирует человека к покупке. Все просто и незатейливо. Но ведь наше пиво другое. Сама концепция подсказывает, что имеет смысл двинуться в противоположную сторону. И предложить людям купоны на право заплатить бóльшую цену.

Пивовары так и сделали. Они опубликовали в местной газете коллективных скидок объявление. С одним нюансом. Их предложение состояло в том, что человек получал возможность заплатить за пиво больше, а не меньше (рис. 3.19). Потому что бренд того стоил.

Рис. 3.19. «Купоны наоборот» в рекламе самого популярного в мире бельгийского пива

Но хочу сразу предостеречь. Простота и изящество таких решений, как и самого креативного приема, не должны вводить нас в заблуждение. Найти сильную идею невероятно трудно — почти так же, как и разыскать новый элемент для таблицы Менделеева.

Попробуйте самостоятельно решить следующую творческую задачу. Рекламируются сверла. Что нужно сказать о них в рекламе? Весьма внятную и достойную вещь — наши сверла выполнены из сверхпрочных твердых сплавов, поэтому они служат значительно дольше аналогичной продукции конкурентов. Какие изображения есть в наличии? Наш джентльменский набор минимален. Это сами сверла и дрель (рис. 3.20–3.21).

Рис. 3.20. Сверла из сверхпрочных твердых сплавов

Рис. 3.21. Электродрель — популярный бытовой инструмент

Что можно сделать в такой ситуации? Какое «перевернутое» решение ведет к успеху? Попробуйте забыть на секунду о своем жизненном опыте и пойти в противоположную сторону. Подумайте сами, а потом сравните свою идею с контрольным ответом на следующей странице.

ОК, вот решение. Сверло и дрель меняются местами — и яркая, неожиданная коммуникация готова (рис. 3.22).

Рис. 3.22. Парадоксальная реклама, поменявшая местами сверло и дрель

Чудо-сверло способно пережить не одну дрель! Идея легко распространяется и на другие «расходные» материалы. Приведу еще пару примеров из этой же рекламной серии (рис. 3.23, 3.24). Ее цель состояла в том, чтобы завлечь посетителей на веб-сайт компании — производителя бытовых инструментов.

Рис. 3.23. Такое полотно для автоматической маятниковой пилы будет работать вечно

Рис. 3.24. Универсальные шлифовальные машины также придется менять чаще, чем диск для них

О полученных результатах можно судить по следующим цифрам. В первую же неделю после старта кампании посещаемость сайта выросла на 16 %. Конверсия в продажи среди тех, кто зарегистрировался, составила 7 %. Если вам приходилось заниматься интернет-торговлей, то вы хорошо знаете, насколько непросто добиться таких показателей.