Как придумать идею, если вы не Огилви | страница 10

Мы почувствовали, что уперлись в творческий тупик. В какой-то момент нам стало ясно, что в рамках одного изображения решения не существует. Но если поле макета разделить пополам, то получается изящное, чуть ли не математически выверенное решение.

Достаточно показать на двух картинках одну и ту же машину. До получения кредита и после ровным счетом ничего не меняется (рис. 2.1). В этом и состоял посыл, который нам необходимо было передать.

Рис. 2.1. Рекламное решение, которое невозможно получить в рамках единого изображения

А что придумали в компании Reebok? Очень простой и элегантный выход, который сводил «ценность» кражи к нулю. Производство разделили: в Тайване стали выпускать кроссовки только на левую ногу, в Таиланде — только на правую, а упаковывали обувь для продажи уже на месте — в США. Таким образом воровство на фабриках было искоренено пол-нос-тью.

Reebok по-прежнему диктовала высокую цену своим дилерам. Топ-менеджмент корпорации мог спать спокойно и не опасаться демпинга. Собственно, тот же самый прием используют и многие обувные магазины, когда выставляют в витринах только один ботинок из каждой пары.

Стоит ли рассказывать решение, которое придумала хозяйка парижского ателье мод? Надеюсь, что теперь вы без труда сможете сформулировать его сами. Не буду лишать вас этого невинного удовольствия.

В моей личной коллекции есть еще десяток реальных проблем из самых разных областей — от медицины до ядерной физики, которые решаются сходным образом. Но не сомневаюсь, что основную мысль вы уже уловили.

Разделить на части то, что воспринимается нами как неразрывное целое, — весьма сильный креативный прием. Взгляните на следующую серию макетов (рис. 2.2–2.4).

Рис. 2.2. Пятновыводитель удаляет загрязнения с той же скоростью, с какой дети успевают их оставлять

Рис. 2.3. Секунды достаточно, чтобы разлить кофе. Примерно столько же времени уходит и на ликвидацию следов катастрофы

Рис. 2.4. Реклама эффективного средства устранения пятен с ковров и мягкой мебели

В рекламе средства для устранения пятен на коврах и мягкой мебели произошло отделение подтаявшего мороженого от заднего сиденья автомобиля (рис. 2.2). Или пролитого кофе от обивки дивана (рис. 2.3). Или опрокинутых чернил от ковролина (рис. 2.4). Все совершается легко и быстро. Именно так и будет, если вы воспользуетесь рекламируемым товаром.