Как придумать идею, если вы не Огилви | страница 11
Разделить на части то, что воспринимается как неразъединимое целое, — это весьма сильный креативный прием.
Для рекламы мощного скоростного автомобиля можно разделить, например, отражение в озере и сам автомобиль. А для контраста поместить рядом несколько деревьев с «правильными» тенями. Вот что у нас тогда получится (рис. 2.5).
Рис. 2.5. Реклама автомобиля, который легко обгоняет даже собственную тень
Этот же прием можно применить и к свету передних фар стремительного седана с четырьмя сотнями лошадей под капотом (рис. 2.6).
Рис. 2.6. Разделить неразделимое — это многообещающий рекламный ход
Суть приема остается неизменной. Мы разделяем то, что обычно жестко связано друг с другом. Так же как в технике переход к гибкой системе часто дает ощутимые преимущества, в рекламе мы получаем возможность передать наше сообщение мощнее и ярче. Хотя почему только в рекламе?
Столкновения самолетов с птицами иногда приводят к тяжелым катастрофам. За долгие годы существования авиации люди придумали самые разные способы отпугивания птиц от аэродромов. Это и механические чучела, и распыление нафталина и многое-многое другое.
Как без существенных затрат предотвратить столкновения воздушных судов с птицами?
Но наилучшим и практически бесплатным решением проблемы оказалось громкое воспроизведение крика перепуганных птиц, записанное на магнитофонную пленку.
Согласитесь, отделить птичий крик от птиц — решение необычное. И додумались до него не сразу. Мешал сильный психологический барьер.
Не могу удержаться от еще одного очаровательного примера — на этот раз из истории науки. Физик Вильгельм Конрад Рентген прославился своей гениальностью не только как ученый, но и в живом, повседневном общении.
Рассказывают, что однажды он получил письмо с просьбой прислать несколько рентгеновских лучей и приложить к ним инструкцию по использованию. У автора письма не было времени приехать самому, хотя он и мечтал избавиться от застарелой револьверной пули, сидевшей в грудной клетке.
Рентген написал в ответ: «К сожалению, в настоящий момент у меня нет в наличии Х-лучей. К тому же их пересылка — дело очень трудное. Давайте поступим проще: пришлите мне вашу грудную клетку…»
На каком принципе построил свой ответ выдающийся исследователь и первый лауреат Нобелевской премии по физике?
Приведу еще несколько примеров. В рекламе увлажняющего средства лепестки розы-татуировки осыпаются, и цветок медленно увядает (рис. 2.7).