Как придумать идею, если вы не Огилви | страница 9

Пока ничего особенного, правда?

А теперь представьте, что все описанное происходит, но люди при этом не показываются. Вместо самих жаждущих мы рисуем следы, которые они оставляют на песке.

Мы видим лишь брендированный зонт, под который вначале справа ведет единственная дорожка из отпечатков босых ног. Потом возникает другая дорожка. Затем протягиваются еще две — пока, наконец, все пространство вокруг шатра не покрывается следами человеческих ног.

Слон состоит из хобота, ушей и бегемота.

Из наблюдений за жизнью

Напомню задачу, приведенную в самом начале книги. В 1936 году одно парижское ателье пересылало по почте выкройки модных шляп в свой магазин в Афинах. Хозяйка ателье опасалась (и не без оснований), что во время пересылки ее шаблоны скопируют конкуренты. Каким образом защитить выкройки от копирования?

Другая ситуация. Совсем недавно одному из наших банковских клиентов потребовалось отрекламировать кредиты частным лицам под залог личного автотранспорта. Основная выгода этого предложения заключалась в том, что клиент продолжал пользоваться своим транспортным средством и после получения кредита. Автомобиль не нужно было оставлять в распоряжении залогополучателя, как этого требовали другие финансовые организации.

Все, что было у нашего агентства, — это фотография машины. Ее можно свободно купить в любом фотобанке. Средства на сложные постановочные съемки отсутствовали. Каким образом в формате журнального макета передать главное преимущество заказчика?

Третья ситуация. Всемирно известная корпорация Reebok после переноса производства на заводы в Таиланде и на Тайване столкнулась с серьезной проблемой. Местные рабочие, не отличавшиеся честностью, не просто «выносили» кроссовки прямо с фабрик — они еще и наладили их поставку на рынок США по демпинговым ценам!

Карательные меры не дали никакого эффекта. Массовое воровство на заводах продолжалось. Фирма несла серьезные убытки. Как компания Reebok поборола повальное воровство местного персонала?

Теперь самое интересное — ответы и решения. Начну с банковской задачки, поскольку поиск рекламной идеи проходил на моих глазах. Были предложены 24 варианта. Каждый из них с большей или меньшей степенью выразительности доносил нужное сообщение до потребителя.

Но все варианты требовали студийной съемки, и, к сожалению, ни один из них не был абсолютно точным. Всякий раз чего-то не хватало. Или, наоборот, идея была чересчур сложной для понимания с лету.