В середине 1930-х агентство BBDO создавало корпоративный имидж стального гиганта U.S. Steel, история которого восходила к «Сталелитейной компании Карнеги» – детищу Эндрю Карнеги. Бартон отказался рекламировать сталь или восхвалять деловые качества Карнеги. Он задал максимально высокий горизонт всего того, что было сделано этим выдающимся человеком и что продолжала делать его корпорация. Слоганом стали слова, сказанные об основателе фирмы: «Он пришел в страну деревянных городов и оставил после себя нацию стали». Бартон расширил горизонт покупателя: с приобретения металла – до возможности участия в укреплении экономики страны, в повышении качества жизни нации.
Основатель брендинга был также гениальным копирайтером. Именно его перу принадлежит письмо, рассылка которого 24 адресатам принесла 100 %-ный отклик.
Еще в 1926 году Бартон создал проникновенный текст следующего содержания: «Если женщина выполняет домашнюю работу, с которой может справиться небольшой электромотор, она работает за три цента в час. Жизнь человека слишком дорога, для того чтобы растрачивать ее за три цента в час» (так начиналась реклама стиральных машин).
Бартон писал: «Реклама – это свеча зажигания в цилиндре массового производства, существенный элемент демократии. На рекламе держится то, что сделало нас лидерами всего свободного мира, – американский образ жизни. Иной раз реклама побуждает мужчин и женщин жить не по средствам, но то же можно сказать и о браке. Если реклама слишком часто бывает утомительной и чрезмерно многословной, то таков и сенат».
Проповедник от бога, он никогда не скрывал корни своей убедительности. Бартон видел много общего в механизмах воздействий рекламы и церкви на сознание человека: «Реклама, как и церковь, обращается к тысячам, чтобы воздействовать на одного».
Бартон написал множество книг и несколько томов эссе. Всеамериканскую популярность ему принесла книга «Человек, которого никто не знает» (The Man Nobody Knows), изданная в 1925 году и посвященная Иисусу Христу, где тот был представлен как оратор, публицист, рекламист и бизнесмен.
Кстати, о самом Бартоне: в 2006 году вышла книга историка Ричарда Фрида «Человек, которого знали все» (название, очевидно, создавалось как контрастная аллюзия на бестселлер о Христе).
Бартон полагал, что почти все принципы современной торговли блестяще использовались Иисусом. Например, тот очень точно обращался к целевой аудитории. Так, проходя берегом озера, он увидел двух человек, сосредоточенных на ловле рыбы, и захотел сделать их своими учениками. Но обратиться к ним со словами «Пойдемте со мной, вы станете проповедниками новой религии» значило остаться непонятым. Иисус сказал рыбакам: «Идите за Мною, и я сделаю вас ловцами человеков».
