60-е годы прошлого века считаются периодом креативной революции в рекламе. Ее совершили четыре человека: Лео Бернетт, Дэвид Огилви, Билл Бернбах и Россер Ривз.
К Лео Бернетту у меня двойственное отношение, и не только потому, что он как никто другой сумел романтизировать курение. Бернетт не любил тексты и предпочитал визуальные образы. И мне как копирайтеру это кажется обидным. С другой стороны, мне близка его философия, сконцентрированная в высказывании: «Пытаясь достать звезду с неба, может, и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке».
Однако личное отношение несущественно, когда речь идет об одном из классиков рекламы.
Лео начал практиковаться в профессии с 10 лет, рисуя ценники для товаров в бакалейной лавке своего отца (первые гонорары он получал леденцами). Уже в школе он был корреспондентом трех местных еженедельников. Потому, когда он поступил в Мичиганский университет на факультет журналистики, это никого не удивило.
Свою первую серьезную рекламную деятельность Лео Бернетт начал с сотрудничества с компанией Cadillac, которая подыскивала талантливых журналистов для создания автомобильного журнала. Его выбрали за обладание «изящным и отточенным стилем». Написав для машиностроительной компании множество убедительных текстов, рекламист решил предложить им иной формат – красочное изображение (девушку за рулем) и краткую подпись «Cadillac – стандарт года». Однако в начале 1910-х годов руководство автомобильного гиганта оказалось не готово к таким решениям.
После Первой мировой войны и вплоть до 1929 года Лео Бернетт работал в крупном рекламном агентстве. И даже когда грянула Великая депрессия и агентство обанкротилось, без работы он не остался. Его пригласили в другое, на должность «президента по идеям».
В 1935 году, невзирая на разгар депрессии, 44-летний Лео Бернетт решился создать собственное агентство. Его трое детей выросли, и он счел себя вправе пойти на риск. Одолжив огромную по тем временам сумму – 50 000 долларов, он с единомышленниками создал фирму под названием Leo Burnett.
Сегодня в империю, разросшуюся из того агентства, входят 270 компаний с 9000 сотрудников в 83 странах, а ее годовой оборот превышает 8 млрд долларов. Leo Burnett обслуживает 7 из 25 крупнейших мировых торговых марок.
