Как правило, список самых известных работ Бартона начинается с легендирования Бетти Крокер – мифического персонажа компании General Mills. От имени Бетти Крокер давались ответы на письма по поводу выпечки. Бартон сотоварищи сделали ее настолько достоверной, что американцы совершенно не сомневались в реальности рекламного персонажа. В 1924 году появилось первое радиошоу для женщин, в котором давались кулинарные советы. Позже была создана общенациональная «Радиошкола Бетти Крокер», просуществовавшая более четверти века. В начале 1930-х годов стали выпускать книги рецептов Бетти Крокер. По результатам опроса общественного мнения она даже оказалась второй по популярности женщиной в стране после супруги президента Элеоноры Рузвельт.
Однако, на мой взгляд, с точки зрения брендинга более интересны работы Бартона с General Motors и U.S. Steel (помимо таких крупных бизнес-клиентов, он также работал с несколькими кандидатами в президенты США).
В 1923 году Бартон начал сотрудничество с корпорацией General Motors. Ему предстояло не только рекламировать автомобили, но и создать образ компании. Ведь покупатели (и даже ведущие инвесторы) не знали, что «Шевроле», «Кадиллак» и «Бьюик» выпускали General Motors.
Брендинговая компания состояла из трех фаз. Первая и вторая были внутренними, направленными на формирование идентификации с компанией, на понимание сотрудниками ее целостности – и впоследствии на развитие идеи корпорации как семьи. По мнению Бартона, любая институция имела душу, как человек или нация. Он проводил аналогию между General Motors и Америкой после окончания Войны за независимость, когда население начинало осознавать свою принадлежность к единой стране, а не к отдельному штату. В компании культивировалась идея корпоративного гражданства. На одной из реклам с текстом «Сделаем страну своим родным домом» был изображен Джордж Вашингтон, путешествующий по новой, большой стране, и отмечалось, что General Motors – тоже единая страна.
Третья фаза была предназначена уже для работы с потребителем. Общая идея рекламной серии заключалась в том, что «семья General Motors» помогает другим членам большой общины: врачам, учителям, священникам, фермерам… Автомобиль делает жизнь людей свободнее, полнее. На одной из реклам серии врач склонялся над постелью больной девочки, а заголовок гласил: «Доктор приедет вовремя». Эмоциональный текст о спасении жизни ребенка также сообщал, что, возможно, каждый пятый врач в Северной Америке водит машину, выпущенную General Motors. Еще одна реклама изображала пожилую женщину, читающую письмо от работающей дочери с детьми: благодаря машине та многое успевает и радуется жизни, «Детские ножки не определяют границы ее путешествий».
