Прямо или косвенно обосновывают цену такие обороты:
• «Сколько-сколько? Дайте два!»
• «Техника – дорогая, цены – низкие!»
• «Качество – правило. Цена – исключение».
• «С такой ценой можно и отложить все дела».
• «Какая цена! Минуты задержки могут дорого обойтись».
• «Все, что вы когда-либо хотели от пива. И по чуть меньшей цене».
• «Достоинства превосходят цену».
• «В своей деятельности мы используем 20 видов скидок. Позвоните, и вы узнаете, какая подходит вам».
• «Наши объявления маленькие, потому что путевки дешевые».
Мое самое любимое рекламное объявление, обосновывающее низкую цену, относится аж к XIX веку. Его автор – Джон Пауэрс, на работах которого учился мастерству Клод Хопкинс: «Если вы придете завтра и что-нибудь купите, то у нас появятся деньги для возврата кредиторам. Если вы не придете, то мы обанкротимся. Цены – соответствующие ситуации»[79].
Большие скидки сами по себе привлекательны, но их тоже необходимо обосновывать. Как справедливо отмечает Ия Имшинецкая, само понятие «скидка» несет в себе негативный, занижающий смысл: в голове потребителя возникают нехорошие мысли типа «Сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «Наверное, товар (услуга) некачественный, раз его отдают с уценкой».
Самые стандартные (и работающие) обоснования в данном случае могут быть таковы: «Распродажа сезонной коллекции», «В связи с закрытием магазина». Всегда считается хорошим аргументом скидка к празднику: «8 % скидка к 8 Марта», «23 % к 23 Февраля», или скидка, равная годовщине, например, «Нам 11 лет – вам 11 % скидки». «Твоя любовь является бесценной, a доставка в bonprix – бесплатной!» (ко Дню святого Валентина). Можно также ориентироваться на определенные сегменты целевой аудитории: «Студенческая цена», «День пенсионера в парикмахерской».
Какие существуют способы, чтобы объявить скидку, не говоря слова «скидка» напрямую?
• «Этот фотоаппарат уже на четверть твой!» Интернет-магазин техники «М.Видео».
• «70 % за наш счет!» (магазины модной одежды INCITY).
• «Пришла весна – тает цена» (косметика «Мадам L’Ambre»).
Кстати, для цены некруглая сумма (например, 999) является психологически обоснованной. А вот скидка, замеченная мною в одном из магазинов, – 69 % (и установленная с расчетом на ту же специфику восприятия цифр) была неправильным решением: вопреки математике, потребители подсознательно округляют в меньшую сторону.
Любопытно, что легендарный маркетолог и копирайтер Тед Николас внимательно тестировал разные цены и пришел к выводу, что те из них, которые оканчиваются на цифру 7, вызывают лучший отклик, чем любые другие.
