Писать музыку для продвижения каких-либо продуктов не гнушался в свое время гениальный Иоганн Себастьян Бах. «Кофейную кантату» он сочинил по заказу кофейного дома Циммермана в Лейпциге. Одной из причин, почему Бах взялся за эту шутливую вещицу, стало движение в Германии, требовавшее запрета кофе для женщин (предполагалось, что они от этого становятся стерильными). Хотя «копирайтер», написавший текст, нам неизвестен, у него есть чему поучиться. В частности, в ключевой арии кантаты говорится: «Ах, как сладок вкус кофе! Нежнее, чем тысяча поцелуев, слаще, чем мускатное вино!»
Сейчас также пишутся музыкальные произведения по заказу, призванные решать те или иные задачи: корпоративные гимны, рекламные джинглы и т. д. Вот одна из самых известных современных песен такого типа:
Мой парень снова влип в дурные дела,
Подрался, наглотался какой-то мути.
Он так достал, я его прогнала,
И я хочу теперь такого, как Путин!
Такого, как Путин, полного сил,
Такого, как Путин, чтобы не пил,
Такого, как Путин, чтоб не обижал,
Такого, как Путин, чтоб не убежал…[77] Надеюсь, вы уже поняли потенциал рифмы в рекламе и уловили технологию создания такого рода текстов. Мне остается добавить лишь несколько слов:
В свой арсенал рифму включи —
В ней – ко многим продажам ключи.
Хороший пример получить готов?
Рекламы Маяковского двадцатых годов[78].
Разумная цена та, при которой разум покупателя отключается.
Михаил Мамчин, афорист
О том, что высокую цену необходимо обосновывать, кажется, знают все. Джо Витале даже вывел такую зависимость: «Чем выше цена, тем больше текста должно быть в рекламном письме».
Мне удалось выявить еще одну закономерность: какой бы продукт с высокой стоимостью ни приходилось продавать, главная задача – доказать покупателю, что достоинства превосходят цену.
По отношению к дешевым товарам существует убеждение, что низкая цена – самодостаточный аргумент. Это верно лишь в случае, если не задумываться о репутации товара или компании. Кроме того, кризис, начавшийся в 2008 году, привел к тому, что многие рекламные сегодня кампании делаются с упором на снижение цен. Поэтому, чтобы выделиться среди «дешевле – еще дешевле», простого указания цены недостаточно.
Я уже второе десятилетие коллекционирую удачные примеры копирайтерских работ. Так, в одной из первых реклам времен перестройки кабаре-дуэт «Академия» декламировал: «Ну очень смешные цены!» В разное время мною были замечены следующие слова и фразы: «Цены тают», «Цены плавятся от жары», «Цены пополам», «Ценопад», «Ценоеды», «Окончательные цены», «Цены ниже бампера», «Цены ниже плинтуса», «Цены ниже некуда» и даже «Неприлично доступная цена».
