.
• Радиокомпания, стараясь донести до рекламодателей свою способность конкурировать с телевидением, выбрала слоган «Я видел это по радио».
• Книга Марка Гоулстона называется «Я слышу вас насквозь», а книга Эй Джей Джейкобс – «До смерти здоров».
• В докладе президиума Российской академии наук за май 2010 года можно прочесть: «Российская наука держится на мировом уровне, но из последних сил».
• «Я давно не читаю книг по брендингу, но эту рекомендую прочитать всем – даже себе» (Самвел Аветисян о книге Валентина Перции «Анатомия бренда»).
• «В разных польских городах есть множество интересных памятников… В Кракове достопримечательность только одна – сам Краков» (с сайта www.krakow.ru).
• Один из текстов о бурбоне Booker’s (стоимостью 50 долларов за бутылку) начинался так: «Я знаю, что бурбон улучается с годами, потому что чем старше я становлюсь, тем больше он мне нравится».
• «Купи электронную книгу – спаси дерево!» (PocketBook).
• «Если бы мы делали девушек, они бы тоже никогда не ломались» (Toyota).
• «Я не скрываю свой возраст. Этот делает моя кожа» (актриса Жаклин Биссет для косметики Anew Platinum).
• «Стрелки идут вперед, а время – назад!» (крем Olay).
Повторюсь, я не уверена, что эти примеры относятся к одному типу, который можно назвать «принципом парадокса». Однако все они стоят того, чтобы на них обратили внимание и попытались создать аналоги.
Естественно, в любом тексте можно употреблять многие из вышеназванных принципов. В лучших работах они перетекают друг в друга.
Так, например, принципы парадокса и сравнения были применены Михаилом Задорновым в рассказе «Мое путешествие в Египет»:
«Когда люди смотрят на что-то очень пестрое, они говорят: “Все цвета радуги”. К подводному миру Красного моря это выражение может употреблять только дальтоник. Радуга по сравнению с подводным миром Красного моря – скряга и скупердяй».
Я использовала принципы контраста и продолжения устоявшегося выражения в названии статьи «Акулы пера? Дятлы клавиатуры!»
А какой принцип применил Борис Акунин в поздравлении Михаила Ходорковского с 50-летием? «Когда его лишили свободы, он был холеный, молодой и красивый хозяин самой богатой российской компании. Сейчас он усталый, немолодой и седой хозяин своей судьбы. Это высокий карьерный взлет»[76].
Надеюсь, вы внимательно изучите все варианты оживления текста, изложенные в этой главе. Попрактикуйтесь с каждым из них в отдельности. А потом в текстах вы будете использовать их в количествах, необходимых для оптимального решения стоящей перед вами задачи.
