10. Принцип мотивации от противного
Запрети ребенку что-либо делать – и получишь обратный эффект. Взрослый потребитель от ребенка отличается только ростом и большими запросами. Запретный плод сладок, и на него можно словить кого угодно. В первую очередь, конечно, подростков.
Именно на принципе запретного плода была построена реклама игровой приставки Sony PlayStation. Кампания проводилась от имени вымышленной организации Society Against PlayStation («Общество против PlayStation»). Главную роль в рекламных роликах играл ведущий, который работал в стиле американских телевизионных проповедников 1950-х годов, убеждавших молодых людей хранить невинность до свадьбы. Он предупреждал телезрителей, что использование игровой приставки может вызвать негативные последствия. В заключении ведущий произносил лозунг: «Не дай PlayStation поработить тебя!» Дополнительно к телевизионной рекламе использовались наклейки «Общества против PlayStation», имитировавшие активность этой якобы существующей организации[74].
К тому же принципу относится и ситуация доказательства от противного. Вот классический пример. В 1999 году постер The Economist, гласивший «I never read The Economist» с подписью «Management trainee. Aged 42» («Я никогда не читал “Экономист”». Менеджер-стажер, 42 года) был назван одним из пяти лучших постеров XX века. Его создал ветеран рекламного креатива Дэвид Эббот. Эффект этой рекламы был настолько сильным, что за несколько лет The Economist стал одним из самых читаемых журналов в Великобритании.
А вот как администрация социальной сети «Одноклассники» призывает размещать коммерческие объявления: «Более 53 миллионов человек еще не видели вашу рекламу».
Изумительный пример «от обратного» и специфику частицы «не» демонстрирует следующая небольшая реклама школы английского языка Green Forest:
«Не читайте этот текст.
Не общайтесь с иностранцами. Не смотрите фильмы Гая Ричи в оригинале. Не претендуйте на работу в международной компании. Не пользуйтесь интернет-ресурсами по полной. Не чувствуйте себя свободно, путешествуя за границей. Не изучайте английский. Не приходите в “Грин Форест”».
Суть следующего принципа я описать (по крайней мере, сейчас) не в состоянии. Поэтому остается открытым вопрос: существует принцип парадокса как литературный прием вообще или приведенные ниже примеры относятся к разным, пока не обозначенным принципам?
«Зарплату платили вовремя и при Николае Втором, и при Сталине, и при Брежневе. И мне не хотелось бы считать ее невыплату сейчас главным завоеванием демократии» (Андрей Нуйкин, писатель)
