• «Почему “Флагман” – эталон морских продуктов?»
Особенно хорошо работают вопросы на интернет-баннерах: «Что подарить настоящему мужчине?», «Что подарить партнеру?», «Что подарить начальнику?» – вопрошают баннеры, выводящие на сайт «Сигарной лавки».
8. Принцип продолжения устоявшегося выражения (принцип Николая Фоменко)
Благодаря шоумену Фоменко в наш обиход вошли переиначенные или продолженные пословицы и общеизвестные высказывания. Все их помнят: «Первым делом мы испортим самолеты, ну а девушек – а девушек потом», «Смех без причины – признак незаконченного высшего образования», «Счастье есть, оно не может не есть», «Тиха украинская ночь, но сало надо перепрятать», «Мальчики по вызову – телефон 02, круглосуточно» и т. д.
Конечно, такой прием существовал и ранее. Например, у Ярослава Гашека можно прочесть: «Скромность украшает мужчину, но настоящий мужчина украшений не носит». Однако именно Николай Фоменко сделал этот принцип частью современной культуры.
• «О вкусах не спорят, их выбирают» (GRADUS, водка со вкусами яблока, лимона, апельсина и др.).
• «…послушай женщину и получи от этого удовольствие» (Comedy Woman).
• «Деньги – грязь, но лечебная» (СКБ-банк).
Одно и то же устойчивое выражение можно продолжить по-разному.
• «Мужики штабелями предо мной падают, но не всегда те, на которых хочется упасть самой» (Тина Канделаки).
• «Мужчины штабелями падают, а мы их поднимаем и ставим на место» (Группа «ВиаГра»).
9. Принцип имитации выбора
Суть этого подхода лучше всего изложил Джо Витале: «Предоставьте людям выбор, который опирается на принцип взаимного выигрыша. Предложить купить или не купить одну единицу продукта – плохой выбор. Выбор между покупкой одной или двух единиц дает читателю ощущение, что ситуация у него под контролем. “Вы хотите сделать это сейчас или позже?”»[73]
• Отличная имитация выбора предложена в различных вариантах рекламы Nescafe «3 в 1».
• «Обои могут быть разными, клей для обоев – всегда Metilan».
• «Водителей много – масло одно» (Mobil 1).
Социальная реклама презервативов на Украине показывают смущенную девушку, которая не знает, как сказать партнеру о презервативе. И ей подсказывают варианты разные женщины.
• Гаишница (постукивая полосатым жезлом о ладонь): «Нужно воспользоваться резиновым изделием».
• Пацанка (беззаботно): «Доставай презики, чувак!»
• Влюбленная девушка: «Пузырьки счастья!»
• Голос диктора за кадром: «Не молчи, выбирай варианты!»
Реклама сливочного масла (видеоролик, радиоролик и интернет-баннер) полностью построена на принципе имитации выбора: «Американский бейгл, французский круассан, российский “бородинский”, италийская чиабатта, кавказский лаваш, прованский багет… Хлеб бывает таким разным, но “Президент” у него один. President – масло для тех, кто разбирается в еде».
