Например, в статье «Тоскана в бокале» сорт вина подан так: «В мире есть пять слов, символизирующих Италию: “пицца”, “спагетти”, “капучино”, “эспрессо” и “кьянти”».
На одном из сайтов размещено прямое приглашение присоединиться: «Наши клиенты – иностранные посольства, представительства фирм Sony, Apple. Почему бы вам не продолжить этот список?»
Когда-то Бюро маркетинговых технологий сотрудничало с государственным предприятием по производству шампанского «Новый свет». Темой пресс-ланча была смена руководства. Пикантность ситуации состояла в том, что дело, основанное еще князем Львов Голициным, возглавила 29-летняя девушка, малоизвестная даже в среде виноделов. И молодость, и пол нового директора были весьма сенсационными для по-хорошему консервативной винодельческой среды. Для того чтобы правильно подать нового директора и вызвать интерес СМИ, я позиционировала ее так: «Соперница вдовы Клико, наследница князя Голицына».
Принципы присоединения, параллели, завышения/занижения если и не являются разновидностью принципа сравнения, то очень родственны ему и близки между собой настолько, что граница между ними оказывается весьма размытой. Но я предпочитаю выделять их каждый по отдельности, так как, практикуясь в каждом из них, вы освоите больше оттенков красочности текста.
7. Принцип правильно заданного вопроса
Силу правильно заданного вопроса оценил еще Сократ. Любой специалист по коммуникации подтвердит, что вопрос способен привлечь внимание, заставить думать, втянуть в коммуникацию. Так что удивительно, почему мы, копирайтеры, редко используем эту силу.
И все-таки ряд примеров удачного использования вопросов мне удалось найти. «Вас нет в “Желтых страницах”?.. а есть ли вы на самом деле?»
Некоторые вопросы строятся так, чтобы получить утвердительное «да».
• «Вам некогда ходить по врачам?» (www.medspravka96.ru).
• Реклама магнитных карточек метро начинается с вопросов «Раздражает очередь?» и «Тебя где-то ждут, а ты ждешь жетон?».
• «Нет времени на спорт и диету? “Роминаль” именно для тебя! № 1 против целлюлита».
Другие вопросы заставляют задуматься.
• «Вы считаете, я мог бы достичь успеха, если бы не пользовался слуховым аппаратом?»
• «Мечтаешь стать алкоголиком?» (социальная реклама).
• «А твой 3D достаточно Smart?» (реклама телевизоров).
• «Из чего ест английская королева?» (посуда Wedgwood).
Правильно простроенный вопрос предполагает и логическое манипулирование.
• «Почему вы хотите только стиральную машину Ariston?»
