4. Принцип завышения/занижения
Данный принцип очень близок к сравнению, граница между ними весьма размыта. Это показ объекта на фоне другого объекта, что позволяет продемонстрировать в более выгодном свете то, что вам необходимо.
Когда я рассказываю об этом принципе, всегда цитирую Сергея Довлатова, который в «Записных книжках» вспоминал, как Иосиф Бродский высказался однажды следующим образом:
«– Ирония есть нисходящая метафора.
Я удивился:
– Что значит нисходящая метафора?
– Объясняю, – сказал Иосиф, – вот послушайте. “Ее глаза как бирюза” – это восходящая метафора. А “ее глаза как тормоза” – это нисходящая метафора»[70].
Приведу несколько примеров завышения.
• «Скорее театр, чем стрип-клуб» (Paradise Cabaret).
• «Раньше была краска, теперь – INOA!» (краска для волос от компании L’Oreal).
• «Дом находится недалеко от виллы Мадонны» (реклама недвижимости).
• В разных форматах рекламы назальный спрей «Хьюмер» показан как морской курорт для носа.
• «Поговорим… о белье! О втором после бриллиантов тайном союзнике и друге женщин» (реклама в интернете).
А вот пара примеров занижения.
• «Дешевый газ бывает только в газовой камере и в Таможенном союзе» (из статьи).
• «Не ту страну назвали Гондурасом» (современная поговорка).
5. Принцип параллели (аналогии)
Этот принцип также близок к сравнению, но носит не такой прямолинейный характер. Например: «Мы приедем к вам так быстро, что вы поверите: мы прилетели» (доставка тайско-китайской еды).
Одним из возможных кандидатов в президенты России в 1999 году был Евгений Примаков. Его главным недостатком считался преклонный возраст (ему как раз исполнилось 70 лет). Тогда провели информационную мини-кампанию, посвященную… Александру Суворову: Итальянский и Швейцарский походы стали вершиной славы полководца, достигшего к тому времени возраста 70 лет[71].
Годы жизни – самая скучная информация, но при помощи параллели можно сделать интересной и ее.
• «Чехов родился в 1860 году (через год в России было отменено крепостное право) и умер в 1904-м (через год началась первая русская революция)».
• На одном из моих тренингов участник представился так: «Я специалист по Excel и родился в год выхода первой версии этой программы».
• «Но год-то на дворе, когда погиб Пушкин, стоял как раз 1837! Между тем, самый страшный русский 37-й пришелся на ХIII век. По сравнительным последствиям нашествие Батыя было равно ядерной войне»[72].
Принцип присоединения позволяет поставить ваш продукт (или то, что вам необходимо) в позитивный, широко известный ряд.
