Для того чтобы продать женщинам дорогостоящие процедуры – биоревитализацию, биоармирование, криолифтинг, редермализацию или мезопил, – необходимо для начала дать терминам четкие определения.
Выведение на рынок нового продукта всегда необходимо начинать с его определения. Причем это касается не только высокотехнологичных рынков. Например, одна из украинских компаний вывела на рынок молочный продукт «Гуслянка», который тоже требовалось определить. Вот как это было сделано в тизере: «Она почти готова, подождите еще чуть-чуть. Густая, но не сметана. Белая, но не молоко. Кисленькая, но не кефир. Из печи, но не ряженка».
Если вы имеете дело с хорошо известными потребителю товарами, то это не значит, что определение вам не понадобится. Неплохой прием: показать привычный объект с новой стороны.
• «Здоровье – это красиво» (Vichy).
• «Шопинг – зимний вид спорта» (магазин «Ева»).
• «Поражение – это просто возможность начать сначала, и на этот раз – более разумно» (Генри Форд).
• «Успех – это всего лишь дело везения. Вам это подтвердит любой неудачник» (Эл Вилсон).
• «Потребитель не идиот, он такой же, как ваша жена» (Дэвид Огилви).
• «Совершенство – это не когда нечего добавить, а когда нечего убрать» (Антуан де Сент-Экзюпери).
• «Оригинальность – это искусство утаивать свои источники» (Франклин Джонс).
• «Любовь – лучшая косметика. Но косметику купить легче» (Ив Сен-Лоран).
• «Гламур – это сублимация дискурса. Если гламур – это секс, выраженный через деньги, то дискурс – это секс, которого не хватает, выраженный через деньги, которых нет. На стыке этих двух понятий и зарождается современная культура» (Виктор Пелевин).
• «Настоящие копирайтеры – снайперы слова» (мое авторство).
• «Canadian Club – самый популярный в мире канадский виски. Когда в США ввели сухой закон, Canadian Club был настолько популярен, что стал именно тем виски, который контрабандой перевозила в США банда Аль Капоне».
То, что разнообразие оригинальных определений неисчерпаемо, я продемонстрирую на примере двенадцати различных определений рекламы.
• «Реклама – это самое прикольное, чем можно заниматься, не снимая одежды» (Джерри Делла Фемина).
• «Реклама – жизнь торговли» (Кальвин Кулидж).
• «Реклама – смесь лести и угроз» (Нортроп Флай).
• «Реклама – смазка в системе свободного предпринимательства» (Лео-Артур Кельменсон).
• «Реклама – величайшее искусство XX века» (Маршалл Маклюэн).
• «Рекламные объявления – «наскальные рисунки» XX века» (Маршалл Маклюэн).
