Все интересное, найденное и выпытанное у копирайтеров, писателей и журналистов, я в «клювике» (в виде цитат) приношу вам. Но очень многие приемы не объясняются ни в бизнес-литературе, ни в книгах по журналистике или писательскому мастерству.
Перелопачивая огромное количество сильных текстов, систематизируя находки, я все время пытаюсь докопаться до приемов.
Копирайтинг – не наука, и бессмысленно надеяться создать нечто типа таблицы Менделеева, в которой бы все приемы аккуратненько заняли свои ячейки. Однако некоторые закономерности мне удалось найти и обозначить, следовательно, их можно изучить и создавать аналоги.
Очевидно, что я выявила далеко не все возможности. На момент написания книги их накопился десяток с хвостиком. И я откровенно делюсь с вами своими наработками.
Кстати, все описанные мною принципы одинаково применимы как в копирайтинге, так и в журналистике и литературе.
1. Принцип оригинального определения
Для любого слова можно найти определение в словарях – толковом, энциклопедическом, профильном. Но для того чтобы сделать текст ярким, запоминающимся, стоит придумать неординарное определение.
Этот принцип применяется в двух случаях:
1. если вам нужно познакомить кого-то с новым объектом (продуктом, услугой и т. д.);
2. если вам необходимо показать известный объект с новой стороны.
Сознание обычного человека способно осваивать новые сведения только за счет уже имеющейся информации. Поэтому, когда вам нужно познакомить людей с новым объектом, используйте определение «неизвестное через известное».
Например, первый автомобиль называли «безлошадным экипажем», что помогло людям позиционировать новую концепцию относительно существующих видов транспорта. Тем, кто никогда не видел самолета, его описывали как «железную птицу».
В XXI веке потребность объяснять неизвестное через известное возникает на каждом шагу, поскольку новые типы продукции появляются постоянно.
Вот, например, как на американском рынке в начале столетия продвигалась видеоуслуга Direct Broadcast Satellite: «Предположим, я хочу посмотреть новый кинофильм. Думаешь, я пойду в пункт проката видеокассет? Нет, я останусь дома. Direct TV – вот мой пункт проката».
А сегодня на постсоветском рынке появилась необходимость объяснять, что такое «облачные системы»? (Вот вам задание для разминки: попробуйте объяснить этот термин руководителю небольшой компании, не имеющему технического образования.)
