А в 1936-м все начиналось с трех клиентов, восьми сотрудников и существенного долга.
Первым успехом нового агентства стала работа для компании Pillsbury. Вот уже несколько поколений американцев знакомы с Зеленым Великаном, ставшим классическим примером визуализации корпоративного героя (лично я угадываю в нем прототипа Шрека. А вы?).
Ну а главного героя, ковбоя Мальборо, хорошо знают во всем мире даже те, кто никогда не курил.
В 1955 году компания Philip Morris обратилась к Лео Бернетту с просьбой о создании образа новой марки. Заядлый курильщик с удовольствием взялся за дело. Как бы мы с вами ни относились к этой дурной привычке (я, например, – категорический противник), данную работу можно рассматривать как пример точного попадания в потребности и успешной ломки стереотипов. Дело в том, что в 50-е годы ХХ столетия сигареты с фильтром считались дамскими. Чтобы привлечь к марке внимание мужчин, необходимо было найти мощное решение. Так главным персонажем рекламной кампании стал ковбой Мальборо, успешно продвигающий марку уже более 60 лет.
В то время голливудские вестерны, романтизируя образ пастуха, создали из него национального героя. Это еще более работало на бренд, поймавший культурный мейнстрим.
В книге «101 самая влиятельная несуществующая личность» Джереми Салтера, Аллана Лазара и Дэна Карлана именно ковбой Мальборо, ставший чем-то вроде национального символа Соединенных Штатов, назван самым популярным мифом ХХ века.
В отличие от многих коллег, с возрастом отходящих от дел, Бернетт работал до последнего дня. Почти 80-летний рекламист 7 июня 1971 года в последний раз вышел из своего агентства, чтобы навсегда войти в историю рекламы.
Впрочем, его идеи по-прежнему современны, а его высказывания стоит повторять себе, коллегам и клиентам:
• «Если вы хотите быть оригинальным ради оригинальности, то каждое утро можете являться на работу с носком во рту».
• «Каждый дурак может написать плохую рекламу, но нужно быть поистине гением, чтобы не трогать хорошую».
• «Реклама – это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах».
• «Я один из верящих, что величайшая опасность рекламы заключается не в том, что она обманывает людей, а в том, что от нее можно умереть со скуки».
• «Интерес к жизни во всех ее проявлениях – вот секрет великих творческих людей».
• «Просто делайте хорошую рекламу, и деньги придут».
