Начиная постигать путь, лежащий перед вами, вы открываете целый ряд возможностей для непрерывного вовлечения клиентов до, во время и после их взаимодействия с вашей компанией. Без постоянного взаимодействия ваши решения работают либо на вас, либо против вас. Понимание, как укрепить это взаимодействие, сдвигает результат решений на вашу сторону. И во главе всего – умение дать клиентам уникальный потребительский опыт, свидетельствующий, что вы, как говорится, находитесь в нужном месте в нужное время.
Момент истины отнюдь не новость для бизнеса. В сентябре 2005 года газета Wall Street Journal{16} опубликовала историю об использовании компанией Procter and Gamble (P&G) неоднозначного подхода, известного как Первый решающий момент (FMOT[12]). FMOT отражает на удивление короткий, но исключительно важный отрезок времени – от трех до семи секунд – когда покупатель первый раз видит товар на полке магазина. Именно на этих драгоценных мгновениях, по мнению P&G, маркетологи должны концентрировать все усилия, чтобы обратить покупателей в своих клиентов. Чтобы добиться этого, следует обращаться к ощущениям, ценностям и эмоциям людей. Невероятно сложно достичь этого за несколько секунд, но результат получается куда весомее, чем от миллионов долларов, вложенных в рекламные кампании, основная цель которых – распространение информации и выработка предпочтений.
Однако на этом P&G не остановилась. Ведущий бренд обратился к так называемому Второму моменту истины. На мой взгляд, за ним и стоит будущее, поскольку этот момент подразумевает опыт, полученный клиентом от взаимодействия с продуктом или услугой. В книге Кевина Робертса «Lovemarks: Бренды будущего»[13] СЕО[14] компании P&G А. Лафли так объяснил значимость Первого и Второго моментов истины:
«Наилучшие бренды стабильно выигрывают два момента истины. Первый момент – у магазинной полки, когда покупатель решает, купить ему продукт того или иного бренда. Второй – дома, когда он пользуется выбранным приобретением – и понимает, нравится ему это или нет».
В начале 2012 года Google опубликовала замечательную электронную книгу Джима Лесински «ZMOT: Завоевание Нулевого момента истины»{17}, которая продолжает исследовать новые ключевые точки, или моменты истины. Google выделила трехступенчатую модель маркетинга: стимул, FMOT и Второй момент истины (SMOT[15]).
В этой книге Google и Лесински определяют важный переход от первоначального стимула, или этапа «убеждения» кластерной воронки, к определенному P&G Первому моменту истины, или «крючку».
