Однако реально этого не происходит. Несмотря на все усилия в рамках программ лояльности, потребители по-прежнему динамично меняют магазины, совершая свои покупки. Институт Food Marketing Institute, проводивший опрос потребителей, в ходе которого их спрашивали, поменяли ли они за предыдущий год свой наиболее часто посещаемый магазин самообслуживания, обнаружили, что самый низкий процент людей, поменявших магазины, был в Швейцарии (7 %), за ней следовали Германия (10 %) и Испания (11 %). Сравните эти цифры с 24 % в Великобритании и 26 % во Франции. При этом интересно отметить, что низкий показатель смены магазина в Швейцарии одновременно сопровождается самым низким участием покупателей в схемах упрочения лояльности, предлагаемых в этой стране (15 %), что резко контрастирует с динамично меняющими магазины покупателями в Великобритании, где самый высокий показатель их участия в программах лояльности – 83 % от всех покупателей.
Это исследование также выявило, что 52 % потребителей в Великобритании сообщают о том, что участвуют в двух или трех программах лояльности и что 40 % не считают такие схемы «полезными». Хотя большинство программ сил лояльности предусматривают предоставление скидок, от 30 до 50 % потребителей в предлагаемых ныне программах участия не принимают».
Почему же программы лояльности не работают? Ответ здесь прост, считают наши гуру: сегодня таких программ настолько много, что потребители просто не считают их больше уникальными или индивидуальными, а ведь именно индивидуализированное или какое-то особое общение с потребителями является основной характеристикой CRM.
Если бы вам пришлось выбрать только одну концепцию или принцип, который лег бы в основу управления взаимоотношениями с потребителями, то этим принципом почти наверняка стал бы следующий: сохранение лояльности нужных для вас потребителей – вот ключ к долгосрочным прибылям практически для любой компании.
Хотя все наши гуру по CRM поют гимны в честь потребительской лояльности, вряд ли кто-то делает это лучше или более авторитетно, чем Фредерик Райчхелд, директор фирмы Bain & Company, специализирующейся на стратегическом консалтинге, и автор книги Эффект лояльности . Райчхелд утверждает следующее:
...
«Повысив коэффициент удержания потребителей всего на пять процентных пунктов, компании могут – в зависимости от отрасли – увеличить пожизненную стоимость покупок своего среднего покупателя на 25—100 %».
