Если сформулировать идеи Шульца другими словами, американская версия перенасыщена технологиями, сфокусирована на продажах и в значительной степени направлена на потенциальных потребителей. Ее цель, скорее, получать все больше новых клиентов, чем удерживать уже имеющихся. И наоборот, европейская версия направлена преимущественно на установление долгосрочных взаимоотношений с отобранной группой потребителей, исходит из знания их запросов и понимания их желаний, из стремления удовлетворить эти запросы и желания. Большинство из наших гуру соглашаются, что европейская версия, предложенная Шульцем, гораздо ближе к реальному CRM, чем его американская разновидность.
Наша точка зрения
Если вы встречаетесь с консультантом, который в CRM основное внимание уделяет таким аспектам, как базы данных, их глубинный анализ, интегрирование данных и различные технологические подключаемые звенья, который к тому же гарантирует чудесные маркетинговые разрешения проблем, можете уверенно считать, что то, что он продает, скорее относится к компьютерному железу, программному обеспечению или консультированию, чем к CRM.
Недопонимание № 2: CRM связано с программами обеспечения лояльности
Все наши гуру соглашаются, что ключевой концепцией в CRM выступает потребительская лояльность. Поэтому кажется естественным, что программа лояльности, вроде программ частого совершения покупок, является важной характеристикой CRM. Однако, как считают наши гуру, это далеко не так, и этому есть хорошее объяснение. Большинство программ лояльности в том виде, в каком они обычно реализуются, на самом деле большой дополнительной лояльности не приносят. Фредерик Ньюэлл в своей книге Loyalty.com сообщает о неутешительной статистике:
...
«В девяностых годах маркетологи начали накапливать свои информационные файлы о потребителях и прибегать к различным видам «подкупа» потребителей, осуществляемым под видом самых разных программ лояльности. Хотя маркетологи надеялись, что все подобные программы, вроде схемы накапливания баллов, предоставления скидок и других вознаграждений, позволят им добиться потребительской лояльности, первоначальной и основной целью большинства таких программ был сбор данных о потребителях.
Это было особенно справедливо в сфере розничной торговли. Если розничный торговец мог бы убедить потребителей носить с собой «клубную» карту и показывать ее при каждой покупке, то при технологии, применяемой в точках продаж, было бы легко получать данные о совершенных покупках и добавлять информацию о покупателе в базы данных, постоянно их обновляя и наращивая. Впрочем, еще и сейчас многие маркетологи полагают, что вознаграждения такого рода действительно работают на упрочение лояльности.
