Другими словами, если рекламное агентство сможет повысить коэффициент удержания своих клиентов всего на 5 процентных пунктов, например, увеличить его с 90 до 95 %, можно ожидать, что его общая прибыль за все время взаимодействия с типичным клиентом возрастет в среднем на 75 %. При том же улучшении коэффициента удержания страховая компания может добиться роста прибыли на 90 %, а филиал банка, можно ожидать, добьется увеличения прибыли на 85 %. Аналогичные результаты будут и в других отраслях (для примера см. табл. 4.2).
ТАБЛИЦА 4.2. Влияние увеличения коэффициента удержания потребителей на 5 процентных пунктов на общую пожизненную прибыль, получаемую от типичного потребителя (в проц.)
Источник: Frederick Reichheld and Thomas Teal, The Loyalty Effect ( Boston, MA: Harvard Business School Press, 1996 ), p. 36.
Райчхелд утверждает, что здесь работают два фактора. Во-первых, потребительская лояльность оказывает большое влияние на рост потребительской базы. Разобраться в этом нам поможет аналогия. Представьте вашу потребительскую базу в виде воды в емкости. Если в днище имеется дыра, через которую «утекают» потребители, то вам приходится пополнять воду сверху, открыв «кран» в виде привлечения новых потребителей, хотя бы для того, чтобы общий уровень воды в емкости оставался прежним.
...
«Скажем, вы постоянно добавляете новых потребителей в вашу базу, но прежние все время из нее уходят. Если вы могли бы понизить показатель «утечки», новые потребители, которых вы заполучили бы, намного увеличили бы ваши общие показатели. Ситуация действительно напоминает дырявую бочку. Чем больше в ней дырка, тем труднее наполнять ее и сохранять полной.
Представьте две компании, у одной из которых коэффициент удержания клиентов 95 %, а у другой – 90 %. Утечка в первой бочке составляет 5 % в год, а во второй в 2 раза больше – 10 %. Если обе компании привлекают новых потребителей со скоростью 10 % в год, то у первой итоговый результат составит дополнительных 5 % потребительской базы за год, в то время как у второй прирост будет нулевым. Всего через 14 лет первая компания удвоит масштабы своего бизнеса, в то время как вторая будет продолжать действовать на первоначальном уровне. При прочих равных условиях преимущество в 5 % в показателе удержания потребителей трансформируется в преимущество роста, эквивалентное удвоению потребительской базы каждые 14 лет. Если же разница в показателе составит 10 %, то указанное удвоение будет происходить каждые 7 лет».
