, утверждает, что за последние шесть или семь лет в Соединенных Штатах и Северной Европе сформировалось два существенно различных подхода к CRM.
...
«Североамериканская версия, включая сбор и консолидацию данных, их глубинный анализ, обработку данных и автоматизацию работы продавцов, выросла из технологических корней. Если выразить эту идею более кратко, то американская версия – это решение, обусловленное в первую очередь технологией и применяемое для совершенствования управления продажами и маркетингом. Она фокусируется прежде всего на управлении информационными потоками между покупателем и продавцом, а также на управлении потенциальными потребителями, телемаркетинговой поддержке, стремлении к эффективности по затратам на продажи, прежде всего на продавцах. В большинстве случаев она направлена на привлечение новых потребителей и исходит из предположения, что маркетологу требуется формировать взаимоотношения и управлять ими через различные формы контактов.
Другой вариант CRM создавался в основном в Скандинавии и Северной Европе, где в его основу был положен маркетинг услуг, то есть того, как организация развивает взаимоотношения с потребителями и поддерживает их. Северная школа гораздо больше внимания уделяет согласованию организационных ресурсов таким образом, чтобы они позволяли устанавливать хорошие отношения, а затем их сохранять и наращивать. Поэтому основное внимание здесь уделяется тому, чтобы добиваться потребительской лояльности и удерживать уже имеющихся потребителей.
Интересно отметить, что при североамериканском подходе к CRM его разработкой, реализацией и управлением в целом занимается группа специалистов по информационным технологиям. Конечно, специалисты по продажам и маркетингу привлекаются и вносят свой вклад, но во главе системы стоят представители информационных технологий. Если говорить о северной школе CRM, то здесь этим процессом руководят специалисты по продажам и маркетингу. Хотя технология является ключевым ингредиентом и в скандинавском подходе, применяемую здесь методологию прежде всего отличает стремление к всестороннему пониманию запросов потребителей. Хотя данные важны, их важность объясняется не просто в параметрах того, как системой можно управлять, но и тем, какой тип обучения можно использовать и какие решения можно постоянно предлагать потребителям. Если выразить эту идею более кратко, это скорее подход на основе удержания потребителей, чем на основе их постоянного привлечения».
