Эти разнообразные изменения во взаимоотношениях с потребителями, отмечает Сейболд, не остались незамеченными и на фондовом рынке. «На нынешнем предельно волатильном фондовом рынке, – пишет она, – есть только две вещи, значимые для инвесторов: ширина и глубина отношений с вашими потребителями и ваше стремление поддерживать и наращивать эти взаимоотношения в течение максимально продолжительного времени». В будущем ваш потребительский капитал, под которым понимается сумма ценностей всех ваших взаимоотношений с потребителями, будет определять и ценность вашей компании.
Этот автор идет дальше и предсказывает, что ваши инвесторы все больше начинают считать, что вы должны сообщать им не только значения доходности на капитал (ROE) и доходности на активы (ROA), но и данные о ценности ваших потребителей, такие, как средний доход на потребителя, коэффициент удержания потребителей, динамику изменения прибыльности на потребителей из года в год и т. д.
Становится понятно, считает Сейболд, что сегодня «за рулем» оказываются ваши потребители. Именно они направляют курс вашего бизнеса и определяют его ценность. Если выразить эту идею более кратко, взаимоотношения с потребителями действительно очень важны. Причем они не просто влияют на бизнес, а диктуют правила игры. Поэтому неудивительно, пишет Сейболд, что компании, ориентировавшиеся в прошлом на продуктовые линии, теперь становятся более сфокусированными на потребителей.
Уже сейчас каждая структура бизнеса, как создается впечатление, имеет современную систему управления взаимоотношениями с потребителями или энергично старается ее создать. Однако здесь возникает своя проблема. С добрыми намерениями или нет, говорят наши гуру, но некоторые люди применяют CRM неправильно.
Заблуждения в отношении CRM
Как уже отмечалось, в течение достаточно продолжительного времени CRM остается ведущим направлением деятельности многих консалтинговых организаций и самых разных деловых кругов. Как и большинство других концепций менеджмента, которые становятся модными направлениями, CRM также получило свою долю ложных толкований и в каком-то смысле совершенно ложных представлений. Наши гуру утверждают, что в отношении управления взаимоотношениями с потребителями можно выделить, по крайней мере, два существенных недопонимания.
Недопонимание № 1: CRM – это решение, в основе которого лежит технология управления продажами и маркетингом
Дон Шульц, автор книги
