Продуктовая перспектива
Масштабы продукта : с каким продуктом или продуктами ассоциируется бренд? Например, Visa = кредитные карты.
Атрибуты продукта : функциональные / эмоциональные выгоды.
Качество / ценность : является ли бренд величиной порядка Mercedes, Buick или Ford?
Использование или применение : может ли бренд предоставлять какой-то особый вариант использования? Например, отбеливатель Clorox вызывает ассоциацию с отбеливанием ткани, а Gatorade – со спортом и высокими спортивными результатами.
Кто пользователи : Gerber = младенцы; Weight Watchers = контроль за весом и калорийностью питания.
Страна или регион : духи Chanel = Франция, часы Swatch = Швейцария, автомобили Mercedes = Германия.
Организационная перспектива
Организационные атрибуты : такие характеристики, как инновации, стремление к качеству, забота об окружающей среде и т. д., как совокупный результат деятельности сотрудников, культуры, корпоративных ценностей и используемых программ. Аакер отмечает, что такие организационные атрибуты, как репутация новатора и им подобные, могут быть очень ценными для создания бренда, так как конкурентам копировать их очень сложно.
Локальный подход или глобальный Личностная перспектива
Персональность : человекоподобные качества, которые люди приписывают бренду или должны приписывать ему, например, компетентность, выразительность, доверие, развлечение, активность, юмор, легкомысленность, формализм, молодость, интеллектуальность и т. д.
Отношение с брендом / потребителем : как люди рассматривают такие взаимоотношения. К примеру, Saturn = друг, Levi Strauss = мужественный попутчик в пути, Hallmark = добрый эмоциональный родственник.
Символьная перспектива
Визуальный образ и метафоры : пирамиды Transamerica, характерная кривая Nike, золотые арки McDonald’s, человечек Quaker Oats.
Наследство бренда : морская пехота США = немногочисленность и слава; Armtrak = наследство первоклассного путешествия по железной дороге.
Аакер говорит, что при анализе вашего бренда в указанных четырех перспективах вы должны быть способны выйти как на «ключевую» индивидуальность, так и на «расширенную» индивидуальность вашего бренда. Ключевая индивидуальность является основой; это ассоциации, наиболее значимые для сущности и успеха вашего бренда, которые, скорее всего, останутся постоянными, когда вы переходите на новые рынки или запускаете новые продукты. Расширенная индивидуальность вашего бренда включает элементы, обеспечивающие полноту и характерную текстуру индивидуальности вашего бренда. Это те элементы, которые «добавляют мясо» к скелету вашего бренда. Например, ключевая индивидуальность Saturn, говорит Аакер, – это первоклассный автомобиль, выпускаемый компанией, взаимодействующей с потребителями с большим уважением и дружелюбием. Ее расширенная индивидуальность – это американский малогабаритный двухдверный автомобиль, опыт покупки, совершаемой в дружеской обстановке, без всякого навязывания и давления, когда цена устанавливается такой, что с ней никто не спорит, и индивидуальность дизайна, передающая вдумчивый подход, дружелюбие, устойчивость, надежность, молодежный стиль, живость, положительный настрой и в целом американский характер.
