Шаг № 1 . Составьте список по крайней мере из 200 материальных и нематериальных атрибутов и преимуществ, которые могут мотивировать ваших целевых потребителей и тем самым выступить в качестве фундамента для мощного позиционирования.
Шаг № 2 . Выделите приоритеты в этом списке и объедините сходные составляющие, чтобы в итоге получить список из 50—100 элементов.
Шаг № 3 . Проведите обзор по выборке по крайней мере из 200, а лучше 500 и более целевых потребителей по выбранным 50—100 элементам по трем направлениям: 1) насколько каждый элемент для них желателен (выявление того, о чем они мечтают); 2) степень, в которой товар/услуга, которым они в настоящее время пользуются, содержит этот атрибут или обеспечивает выгоду (выявление проблемы); 3) вероятность того, что они купят продукт или услугу, имеющую данный атрибут или обеспечивающую данную выгоду (выявление предпочтительности бренда).
Шаг № 4 . Определите среднее значение баллов каждого респондента по каждому элементу по всем трем направлениям, чтобы получить силу стимулирования по каждому атрибуту или выгоде. ( Примечание : Клэнси и Криг утверждают, что вам, вполне вероятно, захочется указать больший вес по первому направлению, если продукт является новым, или придать больший вес второму направлению, если товар/услуга уже давно предлагается на рынке.)
Шаг № 5 . Проанализируйте результаты шага № 4, чтобы выявить наиболее мотивирующие атрибуты и выгоды вашего бренда по сравнению с брендами конкурентов.
Шаг № 6 . Составьте от трех до семи заявлений о дифференцирующем позиционировании и протестируйте их на 150 и больше целевых потребителях, чтобы определить, какое из них является наиболее мощным в показателях покупательного интереса, уникальности, превосходства продукта/бренда. На основе полученных результатов выберите лучшую стратегию позиционирования.
Источник: адаптировано из работы Kevin I. Clancy and Peter C. Krieg , Counterintuitive Marketing: Achieve Great Results Using Uncommon Sense ( New York: Free Press, 2000 ), p. 121–129.
ТАБЛИЦА 2.5.
Система Дэвида Аакера идентификации бренда при его создании
Аакер утверждает, что для создания вашего бренда вы должны добиться индивидуальности бренда, чтобы обеспечить его направленность, наполненность и значимость. «Индивидуальность бренда, – пишет он, – это уникальная комбинация ассоциаций бренда, которые разработчик стратегии бренда старается создать или поддержать. Эти ассоциации отражают направленность бренда и то, что он обещает потребителям от лица организации». Для того чтобы создать индивидуальность вашего бренда, говорит Аакер, вы должны рассмотреть, как ваш бренд можно представить в четырех перспективах: 1) как продукт; 2) как организацию; 3) как личность; 4) как символ.
