Источник: David A. Aaker, Building Strong Brands ( New York: Free Press, 1996 ), p. 68–95.
Выбор названия бренда
Что такое название? Наши гуру утверждают, что это все. Если вы выберете неправильное название для вашего бренда, все ваши усилия по позиционированию окажутся напрасными. Действительно, неправильное название может убить ваш бренд. В своей книге
Невидимое прикосновение Гарри Бэкуит рассказывает историю одного техасца, который хорошо усвоил этот урок, но за это ему пришлось дорого заплатить.
...
«Как-то в одном из баров Хьюстона рядом оказались два техасца с обветренной кожей на лице, похожей на подметку ботинка.
Они начали болтать, и скоро выяснилось, что у каждого из них есть скотоводческое ранчо.
– Как называется твое ранчо? – спросил первый.
– The Circle K, – ответил второй. – А твое?
– Lazy L Bar T Circle Q Sleepy C Triangle D.
– Здорово! Ты, должно быть, имеешь тонну скота! – воскликнул второй. – И сколько же у тебя голов?
Первый поморщился:
– Сказать правду, не очень много. Большинство из них не пережило мой брендинг».
Мораль этой истории, говорит Бэкуит, – ваше название бренда должно быть коротким.
Ниже приводится список слов, которые могут применяться в качестве названия бренда, и тех, которые в этом качестве применять нельзя, как считает Фрэнк Делано, автор книги Всемогущий бренд .
Подходящие для бренда слова
♦ Начинающие и заканчивающие название бренда одной и той же буквой . Делано считает, что это помогает запомнить бренд. В качестве примера он приводит автомобиль A ltim a компании Nissan, химические вещества O rth o и журнал для женщин E ll e .
♦ Добавление гласной буквы в конце слова, что трансформирует обычное слово в фирменную торговую марку . Здесь можно вспомнить Lyric a – название лекарства для лечения нервной системы.
♦ Окончание названия бренда буквой а . Делано считает, что буква «а» заставляет слово звучать более дружелюбно, например Human a .
♦ Окончание названия бренда слогом va, особенно если требуется, чтобы у бренда был международный оттенок . По мнению Делано, буквосочетание va на многих языках, уходящих корнями в латинский, означает «двигаться вперед». В качестве примеров этого рода можно привести персональный компьютер Apti va компании IBM или фотокамеру для мгновенной съемки Capti va компании Polaroid. Вместе с тем Делано предупреждает, что вы должны тщательно продумать префикс или конечный слог, который связывается с суффиксом va. К примеру, название Chevy No
