дает в более сжатом виде, т. е. перепаковывает рассказы, журнальные статьи, шутки и выдержки из книг или из других самых разных источников и тем самым упрощает для своих читателей доступ к информации и развлечениям.
♦ Reposition ( пе репозиционировать). Вы делаете прямое обещание простоты . «Honda: мы все делаем просто». Или вы снижаете количество взаимоотношений потребителя с брендом в течение какого-то времени. Например, General Motors имеет 66 различных суббрендов автомобилей и грузовиков, варьирующихся от Astro до Venture. Для сравнения: BMW предлагает всего 4 суббренда – 3-й серии , 5-й серии , 7-й серии и 8-й серии , что упрощает выбор покупателя при покупке им автомобиля.
♦ Replenish (
по полнить). Вы делаете постоянно доступным предложение товаров и услуг с нулевым числом дефектов. В своей книге
Добровольный маркетинг Сэт Годин выделяет 7 уровней «мягкого», «разрешающего типа» маркетинга, начиная с самого низкого ситуационного уровня, когда работник, принимающий заказы в McDonald’s, пользуется преимуществом ситуации и, когда вы делаете заказ, предлагает вам «суперразмер» порции картофеля фри, до варианта так называемого «внутривенного вливания», в качестве примера чего можно привести Poland Springs, автоматически пополняющую аппарат-охладитель воды в вашем офисе и присылающую вам счет. Вариант
по полнения Кристола и Шили – это позиционирование на уровне «внутривенного вливания».
Этап № 2: построение бренда
Давайте предположим, что вы рассмотрели все варианты позиционирования, предложенные нашими гуру, и в конце концов для своего бренда остановились на коротком заявлении о позиционировании из одного предложения. Ваш следующий шаг, говорит Филип Котлер, – построить ваш бренд, для чего вам надо: 1) выбрать для него название; 2) создать разнообразные ассоциации с этим названием; 3) управлять всеми контактами с вашими целевыми потребителями, чтобы гарантировать, что эти контакты осуществляются согласованно и работают на поддержку позиционирования бренда. (Обратите внимание: если вам необходимо больше рекомендаций о том, как оказаться в этой позиции, изучите табл. 2.4, где в обобщенном виде предлагаются рекомендации Кевина Клэнси и Питера Крига. Также изучите табл. 2.5, где кратко обобщен подход к строительству бренда, предлагаемый Дэвидом Аакером.)
ТАБЛИЦА 2.4.
Кевин Клэнси и Питер Криг: шаги по созданию неотразимой позиции
Ниже описаны шаги, рекомендуемые Клэнси и Кригом при разработке позиционирования вашего бренда. Эти авторы начинают с допущения, что вы уже четко идентифицировали своих целевых потребителей и провели исследование по определению запросов ваших целевых потребителей, их проблем, а также сильных и слабых мест в деятельности ваших конкурентов.
