. Пересечение двух мощных течений – огромного, к тому же постоянно увеличивающегося выбора и экспоненциального возрастания скорости самих изменений – создает взрывоопасную смесь, которая тут же предоставляет потребителям беспрецедентные возможности, впрочем, сопровождаемые и столь же беспрецедентным уровнем беспокойства. В наиболее развитых странах XXI века следующее поколение успешного позиционирования будет принадлежать тем брендам, которые смогут снять с потребителей стресс . Это означает упрощение жизни потребителей или ведение бизнеса таким образом, чтобы он стал неразрывно связанным с брендом и с позиционированием продукта. Это означает, что вы становитесь партнером потребителя по снижению у него стресса .Бренды, которые в этом преуспевают, становятся для потребителей предпочтительными. И наоборот, те, кому это не удается, уходят в категорию неудачников».
Если вы хотите позиционировать свой бренд как средство против стресса, говорят Кристол и Шили, для этого есть четыре способа, которыми можно воспользоваться: за менить, пе репаковать, пе репозиционировать и по полнить (в английском языке все эти четыре слова начинаются с букв re : re place, re package, re position, re plenish).
Наша точка зрения
Заметили ли вы, что существуют именно четыре способа, а не два, не шесть и даже не девять? Заметили ли вы, что все слова, использованные для названия этих четырех путей, начинаются с одной и той же буквы? Будете ли вы удивлены, что наши гуру ссылаются на эти четыре пути позиционирования бренда как на «четыре R»? Мы так не думаем.
Кристол и Шили пишут, что четыре R «указывают современные подходы для извлечения «ценности, обусловленной простотой», из товара, услуги или даже из целой компании и включения этой ценности в эффективную стратегию позиционирования». Они определяют четыре R следующим образом.
♦ Replace ( за менить). Вы позиционируете ваш бренд как замену группы товаров или сложного продукта более простым вариантом. Например, Pert Plus, предлагаемый Procter & Gamble, это комбинация шампуня и кондиционера. Он заменяет два существующих, но отдельных продукта – шампунь и кондиционер и тем самым предлагает потребителю простоту – одну покупку вместо двух.
♦ Repackage ( пе репаковать). Вы предлагает простоту, объединяя в одно предложение товар и услугу, которые ранее были доступны при отдельных покупках и / или из множества источников. Например, журнал Reader’s Digest
